Сезонность в медицине: как клинике работать в высокий и низкий сезон

Что такое высокий и низкий сезон в медицине

Высокий сезон – месяцы, когда обращений больше обычного и клиника упирается в расписание врачей и пропускную способность регистратуры. Низкий сезон – месяцы, когда спрос ниже среднего и кабинеты простаивают. Сезонный спад пациентов: причины обычно три.

1. Отпуска и праздники. Пациенты откладывают плановое лечение на время после отпуска, а в праздничные недели запись почти останавливается.
2. Ограничения процедур. Часть процедур врачи не рекомендуют проводить в период активного солнца, поэтому их планируют на осень и зиму.
3. Внешние события. Школа, лагеря и спортивные секции дают всплеск справок и осмотров у детей, эпидемии простуды – у терапевтов и ЛОР-врачей.

Важно, что сезонность в клинике не равна сезонности заболеваний. Пациент с острой зубной болью или травмой приходит в любое время года, а плановое лечение, профилактические осмотры и эстетические процедуры переносятся. Поэтому у одной клиники или медицинского центра по разным направлениям календарь разный, а влияние сезонности на работу клиники в целом слабее, чем на отдельную услугу.

Что показывают данные рынка: сезонность спроса в медицине

Отчёт Calltouch «Колдэй.Медицина 2026» даёт индекс обращений в клиники за 2025 год, январь 2025 года = 100 %:

Источник – Колдэй.Медицина, 2026. Три вывода из этих рядов (наш анализ):

1. Сезонные колебания у клиник в целом умеренные: в 2025 году обращения по месяцам отличались от января не больше чем на 12 %.
2. Весной и летом спрос ведёт себя по-разному. Весенний пик есть в обоих срезах, а летнего провала в регионах в 2025 году не было: в июле и августе обращений было больше, чем в январе.
3. Трафик падает сильнее обращений. В Москве посещаемость сайтов клиник в августе и сентябре опустилась до 81 % от января, а обращения – только до 96⁠–⁠97 %. Летом меньше случайных посетителей, но те, кому нужно лечение, звонят.

Многим клиникам привычная фраза «летом спад» в 2025 году не подтвердилась: летние месяцы почти не отличались от января. Строить годовой план по чужим наблюдениям рискованно.

Как определить свою сезонность: план на год и календарь спроса

Чтобы понять сезонный спад в клинике, нужны ваши данные: общая картина рынка здесь только фон. Порядок:

1. Выгрузите обращения по месяцам за 2⁠–⁠3 года из коллтрекинга или медицинской информационной системы, отдельно по основным направлениям.
2. Посчитайте индекс: обращения месяца / среднее за год × 100. Так видно, какие месяцы выше и ниже обычного, независимо от роста клиники.
3. Сравните годы. Месяц, который проседает два-три года подряд, – ваш низкий сезон. Провал в одном году – скорее событие, чем сезонность.
4. Добавьте спрос в поиске. Динамика показов по запросам ваших услуг в Яндекс Вебмастере и Search Console показывает, когда люди начинают искать услугу, обычно раньше, чем звонят.
5. Составьте календарь спроса и маркетинга: по каждому направлению отметьте пик, спад и месяц, когда нужно начинать подготовку.

Рабочее правило для календаря: спадом считать месяц, где индекс ниже 90 два года подряд. Порог условный, подберите его под свою клинику.

Сезонность по направлениям: стоматология, косметология, диагностика, педиатрия. Ориентиры ниже – гипотезы для проверки на ваших данных, без цифр рынка по направлениям (в отчёте Calltouch их нет):

Сезонность в стоматологии и других направлениях медицинского центра удобнее всего смотреть на одной таблице: по строкам месяцы, по столбцам направления. Так видно, чем одно направление закрывает провал другого.

Что делать в высокий сезон: запись, загрузка, лист ожидания

В высокий сезон клиника теряет пациентов из-за пропускной способности: звонков больше, чем администраторов, а свободных окон меньше, чем желающих.

• Запись. Добавьте администратора на часы пика, проверьте, что пропущенным звонкам перезванивают в тот же день.
• Загрузка врачей. Откройте дополнительные часы приёма заранее, а не в разгар сезона.
• Лист ожидания. Пациент, которому не нашлось окна, записывается в лист и получает звонок, когда окно освобождается.
• Реклама. Если расписание заполнено на две недели вперёд, повышать ставки в Директе нет смысла: деньги уйдут на пациентов, которых некуда записать.

Предзапись. Пациентов, которые лечатся планово, записывают на месяцы вперёд ещё до пика: напоминание о профилактическом осмотре, курс процедур на осень, контроль через полгода. Так часть пикового спроса распределяется по спокойным неделям, а клиника заранее видит загрузку.

Перераспределение между направлениями. Если одно направление перегружено, а у другого есть окна, администратор предлагает пациенту то, что можно сделать сейчас: консультацию смежного специалиста, обследование, профилактику. Работает только там, где это действительно нужно пациенту, иначе запись превращается в навязывание.

Учёт. В пик проще всего потерять данные: у администраторов нет времени отмечать источник обращения, заявки с сайта ждут ответа по несколько часов. Проверьте журнал пропущенных звонков и время ответа на заявки хотя бы раз в неделю, иначе после сезона не будет понятно, сколько пациентов клиника недополучила.

Что делать в низкий сезон: как привлечь пациентов

Низкий сезон – время для работы, которая в пик не успевается.

База пациентов, профилактика, чек-апы. Пригласите пациентов на плановые осмотры, контроль после лечения, профилактическую гигиену. Это самый дешёвый канал привлечения пациентов: они знают клинику и врачей. Подробнее – в статье про удержание пациента.

SEO и контент заранее: за 2⁠–⁠3 месяца до пика. Позиции в поиске накапливаются месяцами, поэтому страницы под весенний пик готовят зимой, а под осенний – летом. В низкий сезон выигрывает тот, кто уже в поиске: страница услуги продолжает приводить пациентов, когда реклама отключена или дорожает. Как мы строим страницы услуг под спрос клиники, описано на странице SEO-продвижение клиник. Какие темы планировать в контент-план по месяцам, разобрано на примере стоматологии в статье Контент-план для стоматологии.

Бюджет рекламы по сезонам: когда поднимать и когда снижать. Рекламный бюджет распределяют по календарю спроса: больше в месяцы, когда пациенты ищут услугу и у клиники есть свободные окна, меньше в месяцы перегруза. Полностью отключать рекламу в спад рискованно: кампании теряют накопленную статистику, а пациенты, которые ищут лечение и в спад, уходят к конкурентам. Как распределить годовой бюджет, разобрано в статье про маркетинговый бюджет клиники, особенности Директа для медицинских услуг – в статье Яндекс Директ для медицинских услуг. Настроить Директ по месяцам и под закон о рекламе можно на странице Контекстная реклама для клиник.

Акции в низкий сезон без обесценивания услуг. Скидка на всё приучает пациентов ждать спада. Работает предложение на одну услугу, у которой в этот месяц свободны кабинеты, с понятной причиной: например, профилактический осмотр перед сезоном. Как рассчитать окупаемость, разобрано в статье Как провести акцию в клинике.

Реклама акций и закон о рекламе. Недостоверной признаётся реклама с не соответствующими действительности сведениями о цене, скидках и условиях приобретения (Федеральный закон № 38-⁠ФЗ, статья 5), а реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста (Федеральный закон № 38-⁠ФЗ, статья 24). Обещания вроде «95 % пациентов довольны» без подтверждения в рекламе использовать нельзя. Материал не является юридической консультацией.

Расписание и обучение. Отпуска врачей, обучение администраторов, ремонт и обновление оборудования планируют на низкий сезон своего календаря.

Как оценить сезонную кампанию и ошибки клиник в сезонном маркетинге

Как оценить сезонную кампанию: год к году. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим. Июль, сравнённый с июнем, покажет сезонность, а не результат кампании. Учитывайте и рост клиники: если за год обращения выросли на треть, июль на уровне прошлого июля означает провал.

Продвижение клиники в течение года – подготовка к спаду заранее: календарь спроса, страницы услуг в поиске заранее, реклама по месяцам и работа с базой. Если вам нужен поток пациентов круглый год, оставьте заявку ниже, а если решение принимает руководитель – отправьте ему эту статью. Что делать, если спрос просел не по сезону, а надолго, разобрано в статье про антикризисный маркетинг клиники.