Ошибки в контекстной рекламе клиники: как избежать потерь бюджета

Контекстная реклама — вроде бы простой способ привлечь пациентов, но как только заходишь в настройки, то чувствуешь себя на минном поле. Ошибки здесь стоят дорого: вместо потока записей на приём вы получаете пустой счёт и рекламу, которая привлекает случайных людей, но никак не пациентов.

Представьте: вы запускаете рекламу, ожидая наплыва новых пациентов, но что-то идёт не так. Запросы «дешёвая стоматология», «бесплатные консультации» и прочие нерелевантные клики сливают ваш бюджет за считанные часы, а реальные клиенты так и не приходят. Всё потому, что минус-слова забыли, ставки выставили наугад, а аналитика «где-то там осталась».

В этой статье разберем самые болезненные ошибки контекстной рекламы для клиник и покажем, как от них избавиться раз и навсегда. Ведь невыгодная реклама — это не мелочь, а реальная угроза для бюджета клиники и, главное, упущенные пациенты.

Готовы пройтись по самым частым промахам?

Ошибка 1. Ошибки в настройке семантического ядра

Семантическое ядро — это ваша основа. Если оно узкое или нерелевантное, вы автоматически отсеиваете тех пациентов, которые могли бы стать реальными клиентами. Мелкие ошибки здесь приводят к тому, что клиника показывает рекламу не тем людям, а бюджет вылетает в трубу. Давайте разберём, что идёт не так и как это вовремя поймать.

Малое семантическое ядро

Слишком узкое ядро — это как рекламный баннер в пустыне. Вроде бы настроили рекламу, но её никто не видит, потому что на нужные запросы вы просто не охватываете аудиторию. А между тем ваши потенциальные пациенты идут к конкурентам.

Представьте, что пациент ищет «лечение кариеса», а вы рекламируете только общую «стоматологию». Он не найдёт вас, потому что запрос слишком общий. В итоге вы теряете пациентов, которые реально нуждаются в конкретной услуге.

Как обнаружить:

• Проверьте статистику по показам. Если количество показов на вашу рекламу меньше ожидаемого, это сигнал, что семантика слишком узкая.
• Посмотрите отчёты о поисковых запросах. Если вы видите, что многие потенциальные фразы просто не задействованы, значит, ядро нужно расширить.
• Используйте планировщики ключевых слов. Google Keyword Planner, Яндекс Вордстат или Serpstat помогут найти сотни вариаций запросов, связанных с вашей услугой. Например, ищете «лечение кариеса» — система подскажет похожие запросы, которые вводят пользователи, вроде «безболезненное лечение кариеса», «лечение кариеса у детей».
• Проанализируйте поисковые запросы пациентов на сайте. Посмотрите, что люди ищут, когда заходят на ваш сайт, — это даст идеи для расширения семантического ядра. Например, часто пациенты ищут «консультация стоматолога для детей» или «осмотр стоматолога перед установкой брекетов».
• Добавляйте запросы по категориям услуг. Составьте отдельные списки для каждого направления. Если клиника занимается стоматологией, разбейте по услугам: «лечение зубов», «удаление зубов», «детская стоматология», «имплантация зубов». Так вы получите точное и ёмкое ядро, которое приведёт пациентов, нуждающихся в конкретной услуге.

Пример: при настройке рекламы на стоматологию создайте группы запросов: одна для «лечение зубов», другая для «установка имплантов», третья для «детский стоматолог». Каждый запрос «работает» на свою категорию пациентов.

Отсутствие минус-слов

Минус-слова — это ваши фильтры, и если вы их не используете, реклама начинает тянуть к себе случайных пользователей. Хотите избежать кликов по нерелевантным запросам? Минус-слова просто необходимы. Без них ваше объявление может показываться тем, кто ищет «бесплатно» или «дёшево», а таких кликов будет много.

Как обнаружить:

• Проанализируйте отчёты о поисковых запросах. В Google Ads и Яндекс.Директ вы найдёте раздел с реальными запросами, по которым пользователи кликают. Если там полно нерелевантных фраз, значит, пора добавить минус-слова.
• Посмотрите отчёты по расходу бюджета. Если вы видите высокий расход на клики с низкой конверсией, это знак, что минус-слов не хватает.

Как избежать:

• Составьте список минус-слов заранее. Подумайте о том, какие запросы могут привлечь нецелевых пользователей, и добавьте их. Например, «бесплатно», «отзывы», «форум», «сравнение». Лучше всего собрать список таких слов по категориям: например, если вы рекламируете платные консультации, добавьте минус-слова, связанные с «бесплатно» и «скидка».
• Анализируйте отчёты о поисковых запросах. В Яндекс.Директ и Google Ads можно посмотреть, по каким запросам клики не приносят результатов. Регулярно просматривайте отчёты, чтобы находить «мусорные» слова и добавлять их в список минус-слов. Это поможет очищать трафик и оставлять только тех, кто реально заинтересован в услугах.
• Проверяйте и дополняйте список регулярно. Минус-слова — это не разовая настройка. Мониторьте отчёты и добавляйте новые минус-слова, чтобы очистить трафик и удерживать бюджет под контролем.

Пример: допустим, вы рекламируете терапию для взрослых. Если пациент ищет «детская стоматология», это не ваш профиль. Добавьте «детская» в минус-слова, чтобы не привлекать нецелевых пользователей и не тратить на них бюджет.

Ошибка 2. Проблемы с определением ставок и бюджетом

Если ставки и бюджет выставлены неверно, то реклама либо сжирает деньги без результатов, либо «зависает» на низких позициях, где её никто не видит. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего, и простые способы их исправить.

Назначение единой ставки

Одна ставка для всех ключевых слов — это всё равно что одна цена на все услуги, от диагностики до сложных операций. На практике разные запросы имеют разный уровень конкуренции, поэтому подход «одна ставка на всё» обычно приводит к тому, что вы переплачиваете за менее важные запросы, а более значимые остаются незамеченными.

Как заметить:

• Проверьте статистику по ключевым словам. Если вы видите, что по некоторым запросам много кликов, но нет записей, а по другим — мало кликов и низкие позиции, это сигнал, что ставки назначены неправильно.
• Посмотрите на позиции объявлений. Если объявления для важных запросов постоянно на низких позициях, ставки, вероятно, слишком низкие. Если в топе, но без конверсий, возможно, ставка слишком высока для нерелевантных запросов.

Как избежать:

• Разделяйте запросы по приоритетам. Сгруппируйте ключевые слова по важности: высококонкурентные (которые часто ищут, например, «запись к стоматологу») и низкоконкурентные, узкие запросы (например, «лечение кариеса в [вашем районе]»). Для более целевых и популярных запросов ставьте выше ставки.
• Тестируйте ставки и корректируйте. Начните с разных ставок для каждой группы и наблюдайте за результатами. Проверяйте раз в неделю, как работают ваши ставки. Постепенно снижайте ставки для слов, которые не приводят к заявкам, и поднимайте для тех, что дают результат.
• Установите дневные лимиты на расход бюджета. Это поможет вам контролировать, куда уходят деньги и избежать ситуации, когда один запрос съедает весь бюджет за день. Так вы сможете равномерно распределить бюджет.

Пример: если одинаково ставить на «лечение зубов» и «удаление зубов», то бюджет может быстро уйти на общий запрос, а вот запись на более конкретную услугу упустите. Поднимите ставки для тех запросов, которые с большей вероятностью приведут к записи.

Оплата за конверсии при малом бюджете

Оплата за конверсии (то есть за результат, например, за запись на приём) выглядит как удачная идея. Но если бюджета недостаточно, система просто не сможет набрать статистику, чтобы правильно работать. В итоге — заявки не идут, а бюджет расходуется.

Как заметить:

• Проверьте, сколько заявок и конверсий приносит кампания. Если видите, что заявок мало, а цена за запись выросла, значит, система «не обучилась» и не может правильно сработать.
• Сравните результаты до и после перехода на оплату за конверсии. Если видите, что записей стало меньше, значит, бюджет не позволяет системе оптимизироваться.

Как избежать:

• Сначала работайте с оплатой за клики. Это позволит собрать данные: вы поймёте, какие запросы работают на запись. Когда у вас будет статистика, можно постепенно перейти на оплату за конверсии.
• Установите тестовый период. На время тестирования ограничьте бюджет. Например, установите лимит на одну-две недели, чтобы понять, подходит ли оплата за конверсии вашей кампании. Если видите, что заявок нет — возвращайтесь к оплате за клики.
• Постепенно увеличивайте бюджет, если переходите на оплату за конверсии. Резкое снижение бюджета после перехода приводит к тому, что система «не учится» — ей нужно время и данные для корректной работы.

Пример: если перейти на оплату за конверсии сразу с малым бюджетом, результаты могут оказаться хуже, чем при оплате за клики. Вместо этого лучше начать с небольшого теста — выделите 10-20% бюджета, чтобы убедиться в результатах.

Ошибка 3. Использование автостратегий

Автостратегии кажутся идеальным решением: система сама подбирает лучшие ставки, оптимизирует показы, а вы только пожинаете плоды в виде новых пациентов. Но реальность не всегда так радужна. Неправильный подход к автостратегиям — это путь к хаосу и бездумной трате бюджета. Давайте разберём, на каких ошибках контекстной рекламы с автостратегиями клиники чаще всего теряют деньги и как их избежать.

Переход на автостратегии без анализа конверсий

Автостратегиям нужен «топливный запас» — данные о конверсиях, чтобы они работали эффективно. Если запустить автостратегию, не зная, какие запросы реально приводят к записям, система начнёт показывать объявления тем, кто не собирается записываться, и сожжёт ваш бюджет на пустые клики.

Как обнаружить ошибку:

• Сначала разберитесь с тем, что реально работает. Запустите рекламу на несколько недель с обычными настройками и посмотрите, какие запросы дают реальные записи. Чем больше данных — тем точнее система сможет «настроиться» на вашу аудиторию.
• Тестируйте автостратегии по чуть-чуть. Не нужно сливать весь бюджет в одну автостратегию. Запустите небольшой тест с ограниченным бюджетом, чтобы проверить, работает ли она для вас. Если результаты плохие — вернитесь к ручным настройкам.

Пример: вместо того чтобы сразу переключаться на оплату за конверсии, начните с небольшого теста на 10-20% бюджета. Если система начнёт «искать» не тех пользователей, вы сразу это заметите и сможете остановить кампанию.

Отсутствие контроля над бюджетом при автостратегиях

Автостратегии могут перерасходовать бюджет, если оставить его без ограничений. Бывает, что в один день система выжигает весь недельный бюджет, а на следующий день — вообще ничего не тратит. Как результат — нерегулярные показы, хаотичный расход бюджета и пустые дни без заявок.

Как заметить ошибку:

• Смотрите на отчёты о расходе по дням. Если видите, что в один день вся сумма уходит в трубу, а на следующий — тишина, это сигнал, что система не умеет равномерно распределять бюджет.
• Проверьте стоимость заявок. Если затраты выросли, а количество заявок не увеличилось, автостратегия работает вслепую.

Как избежать ошибки:

• Установите лимиты на каждый день. Не оставляйте системе полный доступ к бюджету. Если у вас недельный бюджет — 20 000 рублей, задайте лимит около 3 000 рублей в день. Это поможет избежать резких скачков и пустых дней.
• Проверяйте отчёты каждую неделю. Если видите, что расходы идут нерегулярно, корректируйте дневные лимиты.

Пример: вместо того чтобы полагаться на систему и выделять весь бюджет сразу, делайте «дневные порции». Это не даст системе выстрелить в один день и остановиться на следующий.

Тестирование сразу нескольких изменений

С автостратегиями часто хочется протестировать всё и сразу: заголовки, страницы, ставки. В результате, система путается, и вы не понимаете, что работает, а что нет. Получается не тест, а мешанина из изменений.

Как заметить ошибку:

• Смотрите на результаты тестов. Если не видите явного улучшения или ухудшения, значит, система «запуталась» и не может выдать чёткий результат.
• Анализируйте каждый параметр отдельно. Если изменения не дают чёткого эффекта, это значит, что вы изменили слишком много сразу.

Как избежать ошибки:

• Внедряйте одно изменение за раз. Например, сначала протестируйте новые заголовки, не меняя остальное. После этого можно перейти к тестированию разных страниц.
• Запускайте A/B-тесты для каждого изменения. Сравните два варианта, чтобы понять, какой из них работает лучше. Это поможет понять, какое изменение реально привело к увеличению записей.

Пример: если вы хотите улучшить конверсии, не меняйте заголовки и целевые страницы одновременно. Сначала протестируйте заголовки, а потом переходите к страницам.

Ошибка 4. Плохие объявления

Ваше объявление — это первый взгляд пациента на клинику. И если этот взгляд скучный и ничем не цепляет, забудьте про звонки и записи. Пациенты пролистают его, как пустую рекламу из листовки. Давайте пройдёмся по классическим ошибкам в создании объявлений, из-за которых уходит бюджет, но не приходят клиенты.

Слишком общий или банальный заголовок

Заголовки вроде «Лучшие медицинские услуги» или «Качественная стоматология» — это не реклама, это шум. Люди ищут конкретные решения своих проблем: «удаление зубов мудрости», «лечение кариеса», «психотерапия онлайн». Если заголовок не отвечает на их запрос, они просто не будут тратить время.

Как понять, что заголовок не работает:

• Проверьте кликабельность (CTR). Если пациенты не кликают, заголовок, скорее всего, неинтересен.
• Посмотрите отчёты по запросам. Если объявления показываются, но кликов нет — значит, заголовок не цепляет.

Как сделать, чтобы работало:

• Будьте конкретными. Вместо «Лучшие медицинские услуги» попробуйте «Удаление зубов мудрости без боли» или «Диагностика за 30 минут без очередей». Люди должны сразу понять, что это их ответ.
• Добавьте ключевые запросы прямо в заголовок. Пусть текст объявлений звучит так, как его ищет ваш пациент, — это сразу создаёт ощущение, что вы понимаете его проблему.

Пример: забудьте про «Профессиональная стоматология». Вместо этого пишите «Лечение кариеса без боли» или «Пломбы с гарантией 3 года». Так пациенты сразу поймут, что у вас можно решить их конкретную проблему, а не просто получить стандартный набор услуг.

Отказ от быстрых ссылок

Быстрые ссылки — это дополнительные кнопки вроде «Записаться», «О клинике», «Наши врачи» под основным текстом объявления. Отказ от них — это как убрать вывеску с клиники: люди просто не заметят, чем вы лучше других, и пройдут мимо.

Как понять, что ошибка в отсутствии быстрых ссылок:

• Посмотрите на вид объявления. Если оно короткое и не бросается в глаза, вероятно, вы теряете клики.
• Проверьте кликабельность. Чем больше полезных ссылок в объявлении, тем выше вероятность, что кто-то кликнет на нужный ему раздел.

Как сделать, чтобы работало:

• Добавляйте быстрые ссылки на полезные страницы. Например, на запись, информацию о врачах, список услуг. Это сразу даёт пациенту доступ к нужным разделам.
• Меняйте быстрые ссылки под разные услуги. Для стоматологии добавьте «Лечение кариеса», «Удаление зубов мудрости», «Имплантация». Так пациент сразу найдёт нужную ему информацию.

Пример: если ваше объявление про «Медосмотры для взрослых и детей», добавьте быстрые ссылки на «Записаться на медосмотр», «Для детей», «Для взрослых», чтобы потенциальный клиент сразу нашёл, что нужно.

Отсутствие УТП (уникального торгового предложения)

Без УТП ваше объявление — как серая витрина: ничем не отличается от остальных. Пациенты не узнают, чем вы лучше, и просто пролистают дальше. Хотите, чтобы вас заметили? Дайте чётко понять, что именно делает вашу клинику особенной.

Как понять, что не хватает УТП:

• Посмотрите на объявления конкурентов. Если ваши выглядят так же, пациент не заметит разницы.
• Оцените конверсии. Если кликают, но не записываются, возможно, пациентам не хватает конкретной причины выбрать именно вас.

Как сделать, чтобы работало:

• Пишите о своих преимуществах. Например, «Установка брекетов за 1 визит», «Гарантия на импланты 5 лет», «Консультации без очередей». Это сразу даёт понять, почему выбрать вас.
• Используйте акции и предложения. Например, «Первичный осмотр со скидкой», «Бесплатная консультация по брекетам». Если у вас есть уникальные условия, покажите их.

Пример: забудьте про «Медицинские услуги». Вместо этого — «Лечение зубов без боли» или «Первичная консультация — бесплатно». Это говорит пациенту, почему вам стоит доверять.

Ошибка 5. Недостаток аналитики и оптимизации

Без регулярного анализа и оптимизации реклама работает вслепую. Даже если объявления настроены, как часы, кампании нужно постоянно отслеживать и корректировать, чтобы бюджет не улетал в пустоту. Давайте разберём, что чаще всего упускают из виду, и как это исправить.

Отсутствие регулярного аудита

Если реклама запускается и забывается, результат предсказуем: бюджет сливается, а клиенты не приходят. Рекламные кампании требуют постоянной проверки. Пропустили этот шаг — и через пару месяцев увидите, что клики идут, но записи нет.

Как понять, что реклама нуждается в аудите:

• Сравните данные о конверсиях за разные периоды. Если заметили, что заявки стали падать, а расходы остались теми же, пора устраивать аудит.
• Посмотрите на стоимость заявки. Если цены за заявку растут, но конверсии падают, значит, что-то идёт не так.

Как сделать, чтобы работало:

• Устройте ежемесячные аудиты. Смотрите, какие запросы и объявления работают, а какие «висят мёртвым грузом». Корректируйте ставки, минус-слова и ключевые слова, чтобы оставлять только то, что приносит результат.
• Настройте отчёты о расходах и эффективности. Делайте регулярные выгрузки данных, чтобы отслеживать, что работает, а что нет.

Пример: если видите, что по запросам вроде «бесплатная консультация» бюджет уходит, а заявок нет, добавьте это слово в список минус-слов и перенаправьте бюджет на более эффективные запросы.

Игнорирование анализа целевой аудитории

Вы уверены, что реклама показывается нужным людям? Если нет, деньги могут уходить на клики людей, которые просто пролистают ваш сайт и никогда не вернутся. Правильная настройка целевой аудитории — основа для эффективной рекламы.

Как понять, что аудитория выбрана неверно:

• Посмотрите на показатели отказов. Если клиенты заходят и сразу покидают сайт, реклама, вероятно, не нацелена на вашу аудиторию.
• Проверьте отчёты по демографии и интересам. Если в статистике много людей, которые не соответствуют вашему профилю пациента, значит, нужно пересмотреть настройки.

Как сделать, чтобы работало:

• Таргетируйтесь на местных жителей. Ограничьте показ рекламы по географии, чтобы она попадала только в нужный радиус. Пациенты из другой области, скорее всего, не приедут к вам.
• Изучите возраст и пол вашей целевой аудитории. Например, если клиника больше ориентирована на женщин старше 30, то можно исключить аудиторию моложе 20 лет.

Пример: если клиника специализируется на лечении старших пациентов, стоит сузить настройки по возрасту, исключив молодежь, для которой эта услуга не актуальна.

Пренебрежение анализом и тестированием

Отсутствие тестов — это путь к «замерзшей» рекламе, которая теряет эффективность. Без тестирования новых заголовков, изображений и страниц сложно понять, что реально работает.

Как понять, что тестирование нужно включить:

• Сравните конверсии по разным объявлениям. Если видите, что конверсии низкие, но вы не тестировали разные варианты, значит, вы упускаете шанс улучшить показатели.
• Оцените кликабельность объявлений. Если CTR низкий, а объявления остаются неизменными, время для тестов.

Как сделать, чтобы работало:

• Проводите A/B-тестирование хотя бы раз в месяц. Запускайте несколько вариантов объявлений, меняйте заголовки, текст и картинки, чтобы понять, что привлекает внимание лучше.
• Изменяйте целевые страницы. Если клиенты не записываются, возможно, страница не доносит информации. Тестируйте несколько версий страниц с разным содержанием, чтобы понять, что работает.

Пример: если клиника рекламирует УЗИ, можно протестировать заголовки «УЗИ без очереди» и «УЗИ с точностью до 99%». Сравните, какой вариант работает лучше, и сделайте его основным.

Ошибка 6. Игнорирование локального таргетинга

Вы думаете, что показ рекламы по всему городу — это хорошо? На самом деле, так вы просто выкидываете деньги! Локальный таргетинг — это ваш фильтр, чтобы привлекать тех, кто реально дойдёт до вашей клиники, а не всех подряд.

Показ рекламы за пределами нужного радиуса

Если пациенты из других районов видят вашу рекламу, шансов, что они запишутся, — ноль. Поэтому радиус должен охватывать только тех, кто может к вам добраться быстро и без проблем.

Как понять, что вам нужен локальный таргетинг?

1. Посмотрите географический отчёт. Если видите клики из других районов или даже городов, локальная настройка не работает.
2. Анализируйте конверсии по районам. Если заявки идут только от тех, кто живёт рядом, а остальной бюджет уходит на дальние показы, значит, радиус нужно сужать.

Как настроить, чтобы реклама приносила реальных пациентов?

1. Установите радиус показов вокруг клиники

Ограничьте рекламу так, чтобы она показывалась только в зоне реальной досягаемости — обычно это 5-10 км. Чем ближе, тем больше шансов, что пациент дойдёт до вас.

• Шаг 1: В настройках рекламной платформы выберите радиус вокруг клиники.
• Шаг 2: Тестируйте разные радиусы. В центре города хватит и 5 км, а на окраине можно расширить до 10-15 км.
• Шаг 3: Регулярно проверяйте отчёты, чтобы видеть, откуда приходят реальные записи, и корректируйте радиус.

Пример: если клиника в центре, настройте радиус в пределах 5 км — так вы привлечёте ближайших пациентов, которые точно смогут дойти.

2. Создайте отдельные кампании для разных районов

В большом городе реклама должна учитывать районы. Настройте отдельные кампании для каждого района, чтобы лучше понимать, кто даёт конверсии, а кто — только клики.

• Шаг 1: Создайте кампании для каждого района, в котором есть ваши потенциальные пациенты.
• Шаг 2: Отслеживайте, какие районы приносят больше заявок и звонков, и усиливайте бюджеты для успешных кампаний.
• Шаг 3: Если район не даёт конверсий, перенаправьте его бюджет на более продуктивные зоны.

Пример: настройте кампании для ближайших районов, чтобы пациенты видели рекламу и знали, что вы недалеко.

3. Регулярно проверяйте и корректируйте настройки

Локальный таргетинг требует постоянного контроля. Оцените, откуда идут заявки, а где реклама «молчит».

• Шаг 1: Ежемесячно смотрите географические отчёты, чтобы понять, какие районы приводят больше записей.
• Шаг 2: Если видите районы с большим количеством кликов, но без записей, измените рекламные сообщения или уберите показы для них.
• Шаг 3: Постепенно отказывайтесь от тех зон, которые не приносят конверсии, чтобы сосредоточить бюджет там, где это имеет смысл.

Ошибка 7. Пренебрежение мобильными пользователями

Сейчас около 70% пользователей ищут медуслуги со смартфона. Если сайт на телефоне отображается криво — до свидания пользователь, здравствуй, слитый бюджет.

Неадаптированные объявления и страницы для мобильных

Когда пациент видит объявление с мобильного, но попадает на неудобный сайт, шансов на запись немного. Длинные формы, медленная загрузка или плохая адаптация — всё это заставляет пользователя закрыть сайт и искать дальше.

Как заметить ошибку:

• Посмотрите отчёты по отказам с мобильных устройств. Если люди заходят и сразу уходят, значит, сайт неудобен.
• Анализируйте конверсии по устройствам. Если на мобильных конверсии заметно ниже, возможно, нужно доработать адаптацию сайта.

Как настроить, чтобы работало:

• Оптимизируйте сайт для мобильных. Убедитесь, что страницы грузятся быстро, текст и кнопки видны, а форма записи короткая и простая.
• Тестируйте сайт на разных устройствах. Пройдитесь по своему сайту с телефона — посмотрите, всё ли отображается правильно, удобно ли нажимать кнопки, есть ли проблемы с загрузкой.

Пример: вместо длинной формы записи оставьте простую: имя, телефон, желаемое время приёма. Упростите процесс для мобильных пользователей, чтобы запись не казалась испытанием.

Ошибка 8. Неправильная настройка конверсий и отслеживание действий

Без отслеживания конверсий вы буквально играете в рулетку с рекламой. Бюджет уходит, клики идут, а что на выходе? Непонятно, сколько человек реально записались, сколько позвонили и сколько просто «потусили» на сайте и ушли. Если конверсии не настроены, реклама просто выжигает ваш бюджет в никуда.

Отсутствие целей и событий для отслеживания

Когда вы не видите, что происходит на сайте после клика, ваша реклама — как машина без фар: вы вроде едете, но в темноте. Пациенты заходят, а вы не знаете, кто записался, кто прочитал про вашего главного врача, а кто просто посмотрел и закрыл сайт. Всё смешивается, и анализировать просто нечего.

Вот что нужно видеть чётко, как на ладони:

• Запись на приём — главная цель, которая покажет, что реклама работает.
• Запрос звонка — чтобы знать, сколько людей хотят связаться быстро.
• Просмотры страниц врачей или услуг — на кого обращают внимание, а кого можно усилить в рекламе.
• Заполнение формы обратной связи — не все сразу записываются, но контактные данные — тоже результат.

Как понять, что вам нужно отслеживание?

1. Посмотрите на разницу между кликами и записями. Если кликов много, а записей — единицы, значит, конверсии не настроены.
2. Проверьте, сколько действий фиксируется на сайте. Если нет данных о записях, звонках, просмотрах страниц, настройка конверсий не работает.

Как настроить, чтобы не вылететь в трубу?

1. Настройка целей в Google Analytics или Яндекс.Метрике

Один из простых примеров — настройка цели «Запись на приём» в Google Analytics. Вот как это можно сделать:

• Шаг 1: Зайдите в раздел «Администратор», выберите аккаунт и нажмите на «Цели».
• Шаг 2: Нажмите «Новая цель» и задайте цель с названием, например, «Запись на приём».
• Шаг 3: В типе цели выберите «Событие» или «Целевая страница» (если у записи есть отдельная страница). Настройте параметры события или укажите URL-адрес страницы.
• Шаг 4: Сохраните изменения и протестируйте цель, чтобы убедиться, что она фиксируется в отчётах.

Аналогичный процесс можно сделать и в Яндекс.Метрике. Убедитесь, что каждая значимая цель добавлена, чтобы не терять данные.

2. Подключение коллтрекинга для звонков

Коллтрекинг — это отдельный инструмент, который позволяет отслеживать звонки, совершённые по рекламе. Например, сервисы, такие как Calltouch или CoMagic, помогут вам узнать, какое объявление привело к звонку. Это особенно важно, если клиенты чаще звонят, чем оставляют онлайн-заявки.

• Шаг 1: Выберите коллтрекинг-сервис и подключите его к сайту.
• Шаг 2: Настройте номера подмены для разных источников трафика — например, контекстной рекламы, соцсетей или органического поиска.
• Шаг 3: Проверьте отчёты, чтобы видеть, какие объявления или ключевые слова привели к звонкам.

3. Настройка событий для мелких действий

Если пациент не записывается сразу, но активно исследует сайт, это тоже может быть полезной информацией. Настройте события, такие как:

• Переход на страницу с описанием врачей или процедур.
• Пролистывание страницы до конца (что может указывать на высокий интерес).
• Нажатие на кнопку «Подробнее» или «Записаться».

Каждое такое событие помогает увидеть, какие части сайта и услуги привлекают внимание.

Как использовать данные для улучшения рекламы?

1. Определите, какие запросы реально приводят к записям. Если видите, что пациенты записываются чаще по конкретным запросам — усиливайте рекламу в этом направлении.
2. Сравните стоимость заявок. Если цена заявки растёт, значит, пора корректировать ставки и ключевые слова.
3. Смотрите на отказы. Если пациенты заходят и сразу уходят, возможно, проблема с целевой страницей или сайтом.
4. Используйте данные для улучшения сайта. Если много пациентов смотрит страницу конкретного врача, можно добавить туда кнопку для записи или ссылку на отзывы, чтобы упростить им выбор.

Пример: если вы видите, что большинство заявок идёт с мобильных устройств, а сайт не адаптирован, исправьте мобильную версию и упростите форму записи.

Ошибка 9. Пренебрежение тестированием и A/B-тестами

Запустили рекламу и сидите ждёте записей? Не так всё просто! Без регулярного тестирования рекламы вы никогда не узнаете, что работает, а что просто «съедает» бюджет. Хотите улучшить результаты? Пора учиться на реальных данных, а не на интуиции.

Использование одного типа объявления для всех кампаний

Один и тот же заголовок, одно и то же описание, одна и та же целевая страница — так вы быстро выйдете в минус. Пациенты не реагируют на одинаковые объявления, и, если вы не тестируете новые варианты, то просто теряете шанс на успех.

Как понять, что тестирование нужно?

1. Смотрите на показатели кликабельности (CTR). Если объявление никто не замечает — пора менять заголовок и подход.
2. Проверьте конверсии. Если кликов много, но никто не записывается, значит, объявление не «цепляет» или сайт не доносит нужную информацию.

Как запустить тесты и улучшить результаты

1. Настройка A/B-тестов для заголовков и описаний

Вместо того чтобы гадать, какой заголовок лучше работает, сделайте тест и сравните результаты.

• Шаг 1: Запустите несколько версий объявления с разными заголовками. Например, «Безболезненное удаление зубов» и «Установка брекетов за один визит».
• Шаг 2: Дайте рекламе поработать и смотрите, какое объявление привлекает больше кликов и записей.
• Шаг 3: Уберите менее успешные варианты и оставьте только те, которые приносят результат.

Пример: запустите тест двух объявлений — одно с акцентом на безболезненность, другое на опыт врачей. Посмотрите, что лучше срабатывает, и оставьте это.

2. Тестирование разных целевых страниц

Если пациенты кликают, но не записываются, возможно, целевая страница их не устраивает. Проверьте, как работает несколько страниц с разными форматами контента.

• Шаг 1: Создайте две целевые страницы: одну с минимальным текстом и акцентом на форму записи, другую — с подробным описанием услуги.
• Шаг 2: Настройте кампанию так, чтобы половина пользователей попадала на первую страницу, а другая — на вторую.
• Шаг 3: Сравните конверсии, чтобы понять, какая версия лучше ведёт к записи.

Пример: если пациентам не хватает информации, увеличьте описание на целевой странице. Если они «теряются» в тексте — сделайте акцент на форме записи и коротких преимуществах.

3. Использование разных изображений и визуалов

Для привлечения внимания нужно играть на визуале. Пациенты реагируют по-разному: кто-то видит текст, кто-то — картинку. Проверьте, что лучше работает для вашей аудитории.

• Шаг 1: Запустите объявления с разными изображениями — фото врача, оборудование, процесс лечения.
• Шаг 2: Смотрите на CTR и конверсии: какое изображение привлекает больше внимания и кликов.
• Шаг 3: Уберите те изображения, которые не работают, оставив самое привлекательное.

Пример: используйте фото врача и фото оборудования в разных объявлениях, и вы сразу увидите, что сильнее привлекает внимание.

Ошибка 10. Нет систематического анализа результатов

Окей, вы запустили рекламу, сделали тесты, получили клики и даже несколько заявок. Но без постоянного анализа результатов реклама всё равно будет работать «наугад». Хотите стабильно привлекать пациентов и улучшать кампании? Придётся копать глубже, чем просто считать клики.

Ориентация только на количество кликов

Клики — это лишь верхушка айсберга. Много кликов не всегда означает, что реклама работает. Настоящий успех измеряется количеством записей, звонков и конверсий, а не просто посещениями сайта.

Как понять, что нужен более глубокий анализ?

1. Посмотрите на конверсию кликов в записи. Если клики есть, а записей мало, значит, что-то идёт не так. Возможно, объявление привлекает, но целевая страница не убеждает записаться.
2. Проверьте стоимость заявки (CPL). Если CPL начинает расти, но результаты не меняются, это сигнал, что реклама перестала быть эффективной.

Как анализировать результаты, чтобы не «сливать» бюджет

1. Используйте отчёты по конверсиям, а не только кликам

Количество кликов — это начальная метрика, но анализировать нужно именно конверсии: кто реально записался на приём.

• Шаг 1: Перейдите в Google Analytics или Яндекс.Метрику и настройте цели (например, запись на приём).
• Шаг 2: Сравните, какие ключевые слова и объявления приводят к конверсиям, а какие — просто дают клики.
• Шаг 3: Отключите нерелевантные ключевые слова и объявления, которые не приводят к записям, и перенаправьте бюджет на успешные кампании.

Пример: если видите, что запросы типа «бесплатная консультация» дают клики, но не приводят к записям, добавьте их в минус-слова и сократите ненужные расходы.

2. Оценивайте показатель возврата инвестиций (ROI)

Считать ROI — не просто задача для больших корпораций. В медицинском маркетинге важно понимать, сколько вы вкладываете и какой доход получаете с каждого привлечённого пациента.

• Шаг 1: Рассчитайте стоимость одной заявки и сравните с доходом, который вы получаете от нового пациента.
• Шаг 2: Определите, на какие объявления и ключевые слова приходится наибольший ROI, и усиливайте их.
• Шаг 3: Если ROI по каким-то объявлениям или кампаниям оказывается ниже среднего, подумайте о корректировке или отключении этих кампаний.

Пример: если реклама по запросам «лечение зубов мудрости» даёт высокий ROI, стоит усилить её и, возможно, расширить семантику, чтобы получить больше подобных заявок.

3. Сравнивайте показатели по дням и времени суток

Пациенты часто записываются в определённое время, и ваша задача — понять, когда они наиболее активны. Показ рекламы в «мёртвые» часы — просто трата денег.

• Шаг 1: Проверьте, когда на сайт приходит больше всего конверсий — утром, днём, вечером?
• Шаг 2: Настройте рекламу так, чтобы она показывалась только в активные часы, когда вероятность записей максимальна.
• Шаг 3: Оптимизируйте бюджет под эти временные периоды, отключая показы в периоды низкой активности.

Пример: если пациенты активно записываются утром и вечером, настраивайте рекламу именно на это время, чтобы не тратить деньги впустую.

Заключение

Теперь у вас есть чёткий чек-лист, как избежать распространённых ошибок контекстной рекламы: от настройки локального таргетинга до тестирования объявлений. Используйте его, чтобы каждый клик, каждая копейка в вашей рекламе работали на результат.

Если вы хотите проверить, насколько эффективно настроена ваша реклама и как можно её улучшить, записывайтесь на бесплатный аудит. Мы проанализируем ваши кампании, выявим слабые места и предложим решения, чтобы каждая потраченная копейка вернулась к вам в виде новых пациентов и успешных записей.