Что такое позиционирование клиники и как его выбрать

Введение

Знаете, в чём проблема большинства медицинских клиник? Они звучат одинаково. Везде одно и то же: «Опытные врачи», «Современное оборудование», «Широкий спектр услуг». Тра-ла-ла. Пациенты уже давно перестали воспринимать эти клише всерьёз. Если вы хотите, чтобы ваша клиника выделялась в этом море однообразия, придётся придумать что-то поинтереснее.

Потому что, давайте будем честными, опытные врачи и крутые аппатары — это отлично, но этого уже недостаточно. Чем вы действительно можете выделиться? В этой статье мы разберёмся, как превратить вашу клинику в бренд, который пациенты будут выбирать снова и снова. Готовы к пошаговому разбору? Тогда начнём!

Что такое позиционирование клиники и зачем оно нужно 

Позиционирование — это способ запомниться и выделиться среди других клиник. Представьте: ваша клиника ассоциируется у пациентов с чем-то особенным. Например, кто-то думает: «Вот в эту клинику ходить не страшно — там и конфетку дадут, и в плед завернут, и все по полочкам разложат», а кто-то вспоминает: «Это место, где только доказательные врачи и никто не выписывает фуфломицины». Вот это и есть позиционирование — создание яркого и уникального образа, который остаётся в голове.

Почему позиционирование критично в медицине? Потому что медицинские услуги часто похожи друг на друга, как братья-близнецы. Все рекламируют себя одинаково: «Мы лучшие, мы современные, у нас широкие возможности». Все уже всё умеют. В результате пациенты подходят к выбору клиники со всей серьёзностью, но… в конечном итоге решают сердцем. 

Основные стратегии позиционирования 

Пытаться понравиться всем — это как пытаться усидеть на двух стульях: рискуете упасть. Лучше выбрать одну стратегию и отточить её до совершенства. Выбираем позиционирование и строим под него всю стратегию продвижения. 

Вот несколько параметров, по которым можно отстроиться от конкурентов. 

Позиционирование клиники по специализации

Это когда ваша клиника становится экспертом в конкретной области. Например, детская стоматология, репродуктивная медицина или кардиология.

Пример: клиника фокусируется исключительно на детской стоматологии. В результате она называется “Зубастики”, интерьер оформлен в стиле игрового пространства, врачи обучены работать с детьми, а в рекламе делается акцент на безболезненные методы. 

Плюсы	Минусы
Пациенты любят экспертов. Если они знают, что вы сосредоточены только на одном направлении, это вызывает больше доверия. Люди охотнее доверяют тому, кто «специализируется на их проблеме», чем тому, кто делает всё подряд.	Узкая специализация может сузить вашу аудиторию. Вам придётся постоянно быть на пике знаний и обновлять свои методы, чтобы оставаться впереди.

Позиционирование клиники по цене

Выбор между премиум-сегментом и доступными услугами. Здесь важно определиться: либо вы — люкс-клиника с эксклюзивными условиями, либо вы предлагаете базовые услуги по конкурентным ценам.

Пример: клиника решает работать в премиум-сегмента и делает ставку на роскошный сервис. В результате у каждого пациента есть персональный менеджер, в клинике изысканный интерьер и ультра-современное оборудование, а на приеме делается все, чтобы человек почувствовал себя особенным. Рекламу они направляют на тех, кто готов платить за максимальный комфорт и качество. 

Плюсы	Минусы
Чёткая ценовая политика помогает привлечь нужную аудиторию. Пациенты сразу понимают, чего ожидать.	Вас могут воспринимать как слишком дорогую или, наоборот, «дешёвую» клинику. Это может отпугнуть те категории, которые не соответствуют вашему сегменту. Плюс, внутри ценового сегмента будет конкуренция.

Позиционирование клиники по целевой аудитории

Сегментирование по демографическим характеристикам. Например, ориентироваться на женщин, молодёжь или пожилых людей.

Пример: клиника специализируется на репродуктивной медицине и делает акцент на женщинах, мечтающих о материнстве. Их маркетинг включает истории успеха и эмоциональный контент, который резонирует с их целевой аудиторией.

Плюсы	Минусы
Можете обращаться к пациентам точечно, как будто говорите с ними напрямую. Это повышает уровень лояльности и облегчает коммуникацию.	Придётся ограничивать себя в привлечении других групп. Например, клиника для молодёжи вряд ли будет привлекательной для пожилых пациентов.

Как определить своё позиционирование

Теперь, когда вы знаете о различных стратегиях, пора разобраться, как выбрать ту, которая идеально подойдёт вашей клинике. Здесь важны исследование, анализ и немного смелости, чтобы выделиться из толпы.

Шаг 1: Исследуйте аудиторию

Первый шаг в разработке позиционирования — это понимание ваших пациентов. Кто они? Чего они боятся? Какие у них потребности и ценности?

Например, если у вас клиника для занятых офисных работников, ваше позиционирование должно кричать о минимальном времени ожидания и удобной записи. А если вы работаете с молодыми мамами, покажите, что у вас врачи-добряки и детский уголок, где ребенок забудет, зачем его привели.

Поговорите с людьми, почитайте отзывы, пролистайте соцсети. Узнайте, что на самом деле волнует ваших пациентов, и используйте это, чтобы завоевать их доверие.

Вопросы, которые стоит задать пациентам:

• Что вам больше всего понравилось в нашем сервисе?
• Были ли у вас опасения перед визитом? Если да, какие?
• Как вы выбирали клинику? Что сыграло решающую роль?
• Что могло бы сделать ваш опыт ещё лучше?

Шаг 2: Проведите анализ конкурентов

Знаете, что ещё важно? Понять, чем живут ваши конкуренты. Потому что если все вокруг твердят одно и то же — «Мы лучшие, у нас новейшее оборудование!» — вам придётся придумать что-то более оригинальное.

Например, если в вашем районе уже десять клиник обещают «доступные цены», выделитесь качеством и премиум-сервисом. Или наоборот, если все заняли премиум-нишу, сделайте упор на простоту и доступность.

Сделайте таблицу с плюсами и минусами каждого конкурента. Это поможет понять, где ваш шанс блеснуть и заполнить пустующую нишу.

Где искать информацию:

• Просмотрите сайты и соцсети конкурентов. Что они обещают? Чем гордятся?
• Почитайте отзывы на Яндекс.Картах и Google Maps. Что хвалят? Что ругают?
• Сходите к конкурентам как «тайный покупатель». Посмотрите, как у них всё устроено и что можно сделать лучше.

Шаг 3: Сформулируйте уникальное предложение

Теперь, когда вы знаете своих пациентов и прошерстили конкурентов, пора создать своё УТП — уникальное торговое предложение. Это должно быть что-то, что отличает вас от всех остальных и заставляет пациентов выбрать именно вас.

Не нужно обещать всё и сразу. Выберите одно преимущество и сделайте его своим фирменным знаком. Может быть, ваша клиника делает ставку на инновации и лечит самые сложные случаи. Или у вас такая тёплая и заботливая атмосфера, что пациенты чувствуют себя, как дома. Главное — найти свою фишку.

Шаблон для создания УТП:

Мы [что вы делаете лучше всех], чтобы [какую проблему решаете для пациентов], потому что [чем отличаетесь от конкурентов].

Пример: «Мы превращаем визиты к врачу в позитивный опыт, потому что наши пациенты получают не только лечение, но и бесплатные уроки по уходу за зубами с наглядными материалами. Уходите с улыбкой — и знанием, как сохранить её на долгие годы!»

Конечно, добавим больше конкретики и объясним всё доступно, с учётом SEO. Вот обновлённый раздел:

Реализация позиционирования в маркетинговых стратегиях

Вы определили своё уникальное позиционирование. Поздравляю! Теперь нужно донести его до пациентов через все ваши маркетинговые каналы. Давайте разберём, как это сделать.

Сайт и контент-маркетинг

Ваш сайт — это не просто «о нас» и контакты. Это ваша сцена, где вы показываете свою уникальность.

• Главная страница: Ваша фишка должна бросаться в глаза сразу. Если вы клиника без боли, начните с фразы: «Мы знаем, как пугает кресло стоматолога. Мы сделали всё, чтобы этот страх ушёл навсегда». Добавьте фото врачей с искренними улыбками, чтобы пациенты сразу почувствовали: здесь безопасно.
• Страницы услуг: Каждая услуга должна быть описана так, чтобы пациент понял, чем вы отличаетесь. Не пишите стандартное «лечение зубов», а, например, «Ультрасовременное лечение кариеса за одно посещение без неприятных ощущений».

Социальные сети

Здесь важны эмоции, визуал и взаимодействие. Соцсети — это площадка, где пациенты могут увидеть вашу клинику в действии и почувствовать её атмосферу.

Соцсети — это площадка для эмоций. Здесь пациенты видят, чувствуют и взаимодействуют с вашей клиникой.

• Посты: Покажите вашу атмосферу. Если акцент на комфорте, снимите видео о том, как устроена зона ожидания, или запишите врача, который легко и просто объясняет, как проходит безболезненное лечение.
• Юмористические ролики: Например, видео о распространённых мифах в медицине, которые ваши врачи развенчивают с юмором. Или о том, как пациенты боятся сдавать кровь.
• Прямые эфиры: Организуйте сессии вопросов и ответов. Пусть врачи рассказывают о лечении, профилактике, методах диагностики. 

Рекламные кампании

Забудьте о скучных объявлениях! Ваша реклама должна сразу выделяться и транслировать ваше позиционирование.

• Контекстная реклама: Если вы делаете ставку на быстрое и точное диагностирование, реклама может звучать так: «Мы находим причину проблемы за одно посещение. Быстро, точно и надёжно». Или если вы известны комфортом, используйте: «Всё для вашего удобства: минимальное ожидание и уютная атмосфера».
• Ретаргетинг: Настройте рекламу так, чтобы напоминать тем, кто уже заходил на ваш сайт. Не пишите только про скидки, лучше скажите: «Вы были у нас на сайте. Хотите узнать, как мы можем помочь вам жить без боли?».

SEO

SEO — это не просто про трафик, это про привлечение нужной аудитории. Ваше позиционирование должно влиять на ключевые слова, контент и структуру сайта.

• Ключевые слова: Используйте те запросы, которые усиливают ваше позиционирование. Например, клиника доказательной медицины может оптимизировать контент под «лечение, основанное на исследованиях», а клиника женского здоровья — под «лучший центр здоровья для женщин».
• Контент: Пишите статьи, которые поддерживают ваши ценности. Центр кардиологии может публиковать материалы об инновационных методах профилактики сердечно-сосудистых заболеваний. А клиника эстетической медицины — объяснять, как уход за кожей помогает сохранить молодость.
• Структура сайта: Организуйте страницы так, чтобы позиционирование считывалось сразу. Если вы клиника с упором на комфорт, пусть весь сайт кричит о заботе и удобстве.

Тренды в позиционировании медицинских клиник

Рассмотрим самые свежие тенденции в позиционировании клиник:

• Смарт-клиники: технологии в первую очередь

Пациенты ценят удобство и скорость. Смарт-клиники делают ставку на цифровизацию: онлайн-запись, телемедицина, напоминания через мессенджеры, а ещё интеграция с приложениями для отслеживания состояния здоровья. Люди хотят управлять своим здоровьем так же просто, как делают покупки онлайн или заказывают такси. Чем меньше сложностей — тем выше лояльность.

• Клиники доказательной медицины: наука вместо мифов

Пациенты устали от дезинформации. Они хотят чёткости, прозрачности и доказательств, что их лечат правильно. Клиники, которые делают акцент на доказательной медицине, получают всё больше доверия. Здесь нет места сомнительным подходам и народным средствам — только научно обоснованные методики.

• Сервисные клиники: уровень комфорта на высоте

Люди всё больше ценят не только результат, но и то, как к ним относятся. Если пациент уходит с хорошими эмоциями, он обязательно вернётся. ПОэтому некоторые клиники теперь ставят во главу угла не только лечение, но и весь опыт пациента. Уютные интерьеры, доброжелательные администраторы, кофе в зоне ожидания и, конечно, абсолютная вежливость — всё, чтобы пациент чувствовал себя гостем, а не просто очередным номером. 

Примеры успешного позиционирования клиники

Если сделать всё правильно, пациенты будут вспоминать вас даже ночью. Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы вы поняли, к чему стремиться. 

Позиционирование через сервис: максимальный комфорт для пациентов

Вы решили, что ваш главный козырь — забота и комфорт на уровне, о котором пациенты будут говорить всем знакомым? Хотите, чтобы пациенты рассказывали друзьям, что в вашей клинике не просто лечат, а носят на руках? Тогда вот что вам нужно:

• Дружелюбная атмосфера: Администраторы с улыбкой встречают каждого, приятная музыка в зоне ожидания, никаких затхлых запахов и громких разговоров за стойкой. Атмосфера должна быть как в пятизвёздочном отеле, а не в очереди к терапевту.
• Визуальная презентация: На сайте и в соцсетях — фотографии уютных интерьеров, мягких кресел и вкусного кофе в зоне ожидания. Покажите, что у вас пациенты чувствуют себя как дома.
• Сервисные фишки: Это может быть возможность выбрать удобное время для визита онлайн, напоминания через мессенджеры, пледы для тех, кто замёрз, и успокаивающий чай перед приёмом.

Позиционирование через доказательную медицину: наука и факты

Устали от пациентов, которые приходят с диагнозами от «всезнающего интернета»? Тогда вам нужно позиционирование через доказательную медицину. Ваш посыл ясен: «Здесь мы не лечим зуб болтами и не колем в вену витамин. Мы делаем всё по науке!»  Вот что важно:

• Образовательный контент: Ваш сайт должен быть не просто витриной, а библиотекой полезных материалов. Публикуйте статьи, объясняющие, почему вы лечите так, а не иначе, с ссылками на научные исследования.
• Мифбастинг: Развеивайте популярные мифы о здоровье в соцсетях. Пациенты хотят понимать, почему определённые методы не работают, и видеть, что вы разбираетесь в тонкостях.
• Участие в научных сообществах: Упоминайте в своём контенте, что ваши врачи участвуют в конференциях, следят за последними исследованиями и проходят дополнительное обучение. Пациенты будут уверены, что они в руках профессионалов.

Позиционирование через эксклюзивность: премиум-услуги

Ваше позиционирование — это медицина для тех, кто привык к самому лучшему? Тогда вот, что должно быть:

• Презентация премиум-класса: На сайте — шикарные фотографии интерьеров, всё в минималистичном и стильном оформлении. Никакой пестроты и акций, только статусные образы.
• Подчёркнутая эксклюзивность: Все описания услуг акцентируют внимание на высочайшем качестве, новейшем оборудовании и эксклюзивных методах лечения. Пациент должен почувствовать себя избранным.
• Конфиденциальность и внимание: Для VIP-пациентов важна приватность, поэтому позаботьтесь о возможности отдельного входа или личного консультанта, который всегда на связи.

Ошибки в позиционировании, которые могут стоить вам пациентов

Ошибки в позиционировании — это как трещины в фундаменте вашего маркетинга: вроде не видно сразу, но рано или поздно всё начнёт рушиться. Давайте разберёмся, какие промахи могут обойтись вам слишком дорого и как их избежать.

Отсутствие чёткого позиционирования

Хотите понравиться всем и сразу? Прекрасно. Но вот правда: вы в итоге не понравитесь никому. Пытаться угодить каждому пациенту — это как стоять на перекрёстке и кричать в разные стороны, надеясь, что кто-то услышит. Ваши пациенты запутаются и уйдут к конкурентам, у которых всё чётко и ясно.

• Пример боли: Пациенты не понимают, почему должны выбрать именно вашу клинику. У вас вроде есть и хорошие врачи, и оборудование, но так же можно сказать о любой другой клинике в городе. Ваша аудитория нуждается в чёткости, а не в общих фразах.
• Решение: Определите, что делает вас уникальными, и вбейте это в головы пациентам на каждом шагу. Будь то безупречный сервис или научный подход, транслируйте свою фишку везде.

Слишком много обещаний

«Мы лучшие во всём», «Наша клиника идеальна» — это звучит как реклама из прошлого века. Пациенты давно научились распознавать враньё, а такие громкие заявления вызывают скорее недоверие, чем желание записаться. Если вы обещаете золотые горы, а даёте стандартное обслуживание, люди разочаруются и напишут гневный отзыв.

• Пример боли: Пациенты приходят к вам с огромными ожиданиями, но уходят разочарованными. А вы знаете, что разочарованный пациент — это не просто потерянный клиент, а потенциальный вредитель вашего рейтинга на агрегаторах.
• Решение: Будьте честными. Обещайте только то, что можете выполнить. Лучше сказать, что вы делаете процедуры качественно и надёжно, чем пытаться убедить всех, что вы — медицинская версия супергероев.

Игнорирование эмоциональных факторов

Считать, что пациенты приходят к вам только за лечением, — большая ошибка. Они хотят чувствовать себя в безопасности, знать, что о них позаботятся и их страхи не будут проигнорированы. Если вы не учитываете эмоциональную составляющую, вы теряете пациентов, даже если предоставляете крутые медицинские услуги.

• Пример боли: Пациенты заходят в вашу клинику и сталкиваются с равнодушными взглядами или холодной атмосферой. Да, лечите вы на высшем уровне, но люди будут вспоминать, что им было неприятно.
• Решение: Включите заботу в свой маркетинг. Покажите в контенте и рекламе, что понимаете их страхи и готовы сделать всё, чтобы визит прошёл максимально комфортно. Эмоциональная связь — это мощный инструмент для привлечения и удержания пациентов.

Заключение: Чек-лист успешного позиционирования

Весь этот путь позиционирования может показаться сложным, но давайте подытожим ключевые моменты, чтобы у вас был чёткий план действий. Вот чек-лист, который поможет вам выделиться среди конкурентов и привлечь больше пациентов:

1. Определите свою уникальность: Спросите себя, чем ваша клиника реально отличается. Это может быть высококлассное оборудование, доказательная медицина или непревзойдённый уровень сервиса. Не пытайтесь угодить всем — выберите свою нишу.
2. Исследуйте аудиторию: Поймите, что волнует ваших пациентов. Знают ли они, что лечение может быть без боли? Пугает ли их отсутствие современных технологий? Или они хотят чувствовать, что их здоровье в руках надёжных профессионалов?
3. Анализируйте конкурентов: Зайдите на сайты конкурентов, просмотрите их рекламу. Где они слабы? Что они не делают или делают плохо? Ваша задача — заполнить эти пробелы и сделать ваше предложение ярче.
4. Создайте понятное УТП: Ваше уникальное торговое предложение должно быть настолько чётким, чтобы любой пациент сразу понял, в чём ваша фишка. Без лишних слов, но так, чтобы это било в цель.
5. Транслируйте позиционирование на всех каналах: От сайта и соцсетей до рекламы и общения в клинике — каждое слово и картинка должны говорить о том, чем вы особенные. Ваши пациенты должны видеть вашу уникальность везде.
6. Следите за обещаниями: Будьте реалистичны в своих заявлениях. Не обещайте золотые горы, если не готовы их дать. Честность важнее крутых, но пустых слов.
7. Учитывайте эмоции пациентов: Покажите, что понимаете их страхи и готовы заботиться о них. Эмоции — это то, что заставляет пациентов возвращаться к вам и рекомендовать вас другим.