Медицинские рассылки: как клинике писать письма, которые пациенты читают

Рассылки — это вообще живая тема для клиник или мертвая? Кто-то считает, что e-mail и мессенджеры — пережиток прошлого, что пациенты их не читают и вообще раздражаются от рекламы. А кто-то спокойно собирает через них повторные визиты, напоминает людям о записях и подогревает их к нужным процедурам.

Так где правда? Работают рассылки или нет?

Правда в том, что большинство клиник делает их из рук вон плохо.

Вам знакома ситуация, когда рассылку включили, письма вроде бы отправляются, но эффекта ноль? Люди не открывают, не читают, не реагируют. А если реагируют, то отписками и жалобами?

Вот о чем эта статья. Разберем, как работают нормальные рассылки для клиник, что в них писать и как не получить штраф за «спам». Поехали.

Почему большинство клиник делают рассылки неправильно

Давайте честно: большинство клиник косячат с рассылками. Не потому, что маркетологи у них плохие (хотя и такое бывает), а потому что рассылки делают по остаточному принципу — без стратегии, без понимания аудитории, просто «лишь бы было».

Вот самые популярные ошибки:

• Шлют всем подряд одно и то же. База контактов огромная, но вот беда — пациенту, который был у хирурга, приходит скидка на чистку зубов. Логика? Отсутствует.
• Пихают в письма только акции и скидки. Больше половины клиник вообще не заморачиваются — рассылка у них это «только сегодня 20% на УЗИ». Забыли, что пациентам важнее не цена, а здоровье?
• Не дают никакой пользы. Люди открывают письма, чтобы получить полезную информацию. А что получают? Очередной список процедур, которые можно сделать за деньги.
• Нарушают закон. Клиника взяла e-mail пациента без согласия и начала слать «интересные предложения»? Поздравляем, штраф до 500 000 рублей не за горами.

По статистике, средняя открываемость писем в медицине — около 23%. Но если рассылки делать нормально — с сегментацией, ценностью и без перегруза акциями — этот показатель легко поднимается до 40% и выше. Вывод? Рассылки не проблема, проблема — как вы их делаете. Если не хотите, чтобы письма уходили в корзину быстрее, чем пациент жмет кнопку “записаться”, пора разбираться, как делать это правильно.

Какие медицинские рассылки работают и почему

Если рассылка клиники — это тупо реклама, можно сразу закрывать эту историю. Никто не подписывается, чтобы каждую неделю получать «Скидка 20% на всё!».  Они хотят, чтобы им было удобно, понятно и, если уж им пишут, то по делу. Вот какие форматы реально работают.

Сервисные рассылки — не маркетинг, а забота

Пациенты забывают о приёмах, теряют бумажки с анализами и записываются в последний момент. Если клиника сама о себе не напомнит, человек просто не придёт.

Какие сообщения нужны:

• Подтверждение записи и напоминание о приёме. Причём не одно, а два: за сутки и за пару часов до визита. Так неявки снижаются в среднем на 15–20%. Люди просто забывают, что записались, а потом стесняются позвонить и объяснить, почему не пришли.
  
• Ссылка на анкету перед визитом. Вместо того чтобы заполнять бумажки в клинике, пациент делает это дома, в спокойной обстановке.
  
• Результаты анализов на почту или в мессенджер. Не «звоните в регистратуру», а сразу готовые данные. Пациенту удобнее, а клиника экономит время администраторов.
  
• Напоминание о повторном визите. Если пациенту нужно показаться врачу через полгода, он, скорее всего, об этом забудет. Но если клиника сама напомнит, шанс, что он вернётся, выше.

Образовательные рассылки — те, что пациенты реально читают

После визита к врачу у пациентов остаётся куча вопросов. Можно, конечно, отправить их гуглить сомнительные советы в интернете, а можно сразу дать полезную информацию.

Примеры:

• Человек был у невролога с головной болью → письмо с разбором причин и советами, как снизить напряжение.
• Сделали лазерную шлифовку лица → письмо «Что можно и нельзя делать после процедуры».
• Пациент лечил гастрит → письмо с подборкой продуктов, которые помогут восстановить желудок.

Такие рассылки работают лучше любой рекламы, потому что они полезны. Их читают, запоминают, и когда нужен повторный приём, пациент идёт именно в эту клинику, а не ищет новую.

Реактивационные рассылки — когда пациент уже забыл про клинику

Пациенты не возвращаются не потому, что им не понравилось. Они просто забывают. У них нет привычки ходить к врачу просто так. Если клиника о себе не напомнит, они вспомнят о визите только тогда, когда уже что-то заболит.

Как вернуть пациента:

• «Вы были у нас год назад, пора проверить результаты». Простое, но эффективное напоминание.
• «Как понять, что пора на осмотр? 5 главных сигналов». Лёгкий образовательный контент, который мотивирует записаться.
• «Как у вас дела? Если появились вопросы, врач готов ответить». Личное сообщение всегда работает лучше безликой рекламы.

Программы лояльности: как делать скидки с умом

Скидки работают только тогда, когда они логичны. Если клиника рассылает их всем подряд, пациенты просто привыкают ждать акции и не записываются без скидки.

Как делать правильно:

• Персонализированные предложения. Скидка на повторную процедуру, а не просто «20% на всё». Если пациент делал МРТ, можно предложить скидку на повторное обследование, а не на консультацию ортодонта.
  
• Бонусные программы. Пациент получает бонусные баллы за визиты и может потратить их только в этой клинике. Это не просто скидка, а мотивация вернуться.
  
• Специальные предложения на день рождения или годовщину первого визита. Человек чувствует, что о нём помнят, а клиника становится чем-то большим, чем просто место, где он раз в год сдаёт анализы.

Где делать рассылки: e-mail, мессенджеры или SMS?

Если вы отправляете письма только на e-mail, а потом удивляетесь, что их никто не читает, проблема не в пациентах. Просто они заходят в почту раз в неделю, зато WhatsApp и Telegram открывают по 100 раз в день. А самые важные вещи читают в SMS.

Хорошая стратегия — использовать все каналы, но с умом.

E-mail: хорошо для контента, плохо для срочных дел

E-mail — это рабочая лошадка рассылок. Здесь можно отправлять полезные статьи, инструкции перед приёмом, новости клиники.

Например, пациент записался на консультацию ортопеда. Что он хочет знать? Как подготовиться, какие документы взять, можно ли прийти в кроссовках или нужен специальный осмотр перед визитом? Всё это можно отправить письмом.

Но если написать пациенту в почту «Напоминаем, что завтра у вас приём», велик шанс, что письмо он откроет уже после пропущенной записи. Почту проверяют не все и не сразу.

Когда использовать e-mail:

• Подтверждение записи.
• Инструкции перед визитом.
• Полезные письма с рекомендациями врача.
• Напоминания о повторных приёмах (но не за день, а заранее).

Мессенджеры: быстрая связь с пациентом

WhatsApp и Telegram — это прямой доступ к человеку. Сообщение всплывает сразу, а не лежит в папке «спам». Если клиника пишет в мессенджер, шанс, что пациент увидит напоминание или ответит на вопрос, гораздо выше.

Допустим, у клиники есть чат-бот в Telegram. Пациент получает туда автоматическое напоминание о визите и сразу может ответить: «Перенесите запись на четверг» — без звонков и ожидания администратора. Это удобно всем.

Когда использовать мессенджеры:

• Напоминания за день и за час до приёма.
• Отправка результатов анализов.
• Быстрые ответы на вопросы пациента после визита.

Но есть нюанс: WhatsApp запрещает массовые рассылки без подписки, а не все пациенты готовы получать сообщения от клиники в личные чаты. Поэтому рассылки через мессенджеры должны быть по согласию.

SMS: когда нужно срочно

Если пациент не отвечает в почте и мессенджерах, остаётся старый добрый SMS.

Это не про рекламу, а про важные сообщения. Например, человек записался, но не подтвердил визит. Отправляем короткое: «Ваш приём завтра в 15:00. Подтвердите ответом 1» — и всё, клиника точно знает, придёт пациент или нет.

SMS читают почти все. Даже те, кто игнорирует всё остальное. Но оно стоит дороже, поэтому использовать его нужно по делу.

Когда использовать SMS:

• Напоминания о приёме, если пациент не реагирует на другие каналы.
• Срочные переносы записей.
• Короткое сообщение о готовности анализов.

Какую стратегию выбрать?

Рабочая схема выглядит так:

• Запись на приём → e-mail + мессенджер.
• Напоминание за сутки → e-mail + мессенджер.
• Напоминание за час → только мессенджер или SMS.
• Полезные рассылки → e-mail раз в неделю или раз в месяц.

Если клиника хочет, чтобы пациенты видели сообщения и приходили на приёмы, рассылки должны быть не про клинику, а про удобство для человека.

	E-mail	Мессенджеры	SMS
Плюсы	Хорош для полезных писем, обзоров, напоминаний о визите.Можно отправить длинный текст, добавить фото, ссылки.Самый дешёвый вариант.	Открываемость сообщений 60–90%, никто не листает их в папке «спам».Человек видит сообщение сразу.Можно прикреплять файлы, видео, голосовые.	Читают почти все и сразу.Доставляется даже без интернета.Идеально для коротких и важных сообщений.
Минусы	Много спама, письма могут просто не открыть.Молодёжь почти не читает e-mail, если это не работа.Для срочных сообщений не подходит.	Не все пациенты готовы получать сообщения в личные чаты.Ограничения: WhatsApp блокирует массовые рассылки, Telegram требует подписку на канал.	Дороже e-mail и мессенджеров.Не подходит для длинных текстов.Люди не любят получать рекламу в SMS.
Когда использовать	Подтверждение записи, инструкции перед визитом.Полезные рассылки, новости клиники.Напоминание о повторном визите.	Быстрые напоминания о приёме.Отправка результатов анализов.Общение с пациентом после визита.	Напоминания о приёме (если человек не читает мессенджеры).Срочные сообщения, например, перенос записи.Короткое уведомление о готовности анализов.

Ошибки, которые клиника совершает ещё до запуска рассылок

Большинство клиник проваливают рассылки ещё до первой отправки. Не потому, что сервис плохой или пациенты «ничего не читают», а потому что изначально всё сделано неправильно.

Вот две главные ошибки, из-за которых рассылка не работает с самого старта.

1. База пациентов есть, но она бесполезна

Как обычно делают рассылку? Берут список контактов, который собирался годами, и начинают отправлять письма всем подряд. И только потом удивляются, почему половина сообщений не доставлена, четверть пациентов отписалась, а оставшиеся просто игнорируют письма.

Почему так происходит:

• В базе куча старых e-mail и неактуальных номеров. Люди давно сменили контакты или вообще не помнят, что оставляли их клинике.
• Нет верификации. Кто-то записал чужой номер, кто-то случайно дал почту, которой не пользуется.
• Люди не давали согласия на рассылку. А потом жалуются на спам, и письма отправляются в никуда.

Что делать:

• Собирать базу заново, а не слать всем подряд. Если контакту больше года, сначала спросите, хочет ли человек получать сообщения.
• Добавить подписку на рассылку на сайте и в клинике. Это может быть форма на сайте («Хотите напоминания и полезные советы?») или отдельный пункт в анкете при записи.
• Удалять неактивные контакты. Если пациент не открывал письма полгода — не нужно ему писать.

2. Пытаться сразу продавать, а не выстраивать доверие

Многие клиники начинают рассылку с агрессивных акций: «Скидка 30% на УЗИ!», «Только сегодня — консультация по цене кофе!».

Это не работает.

Почему? Потому что пациент не подписывался на рекламу. Если человек дал e-mail, он ожидает полезную информацию, напоминания, что-то ценное. А если ему сразу с порога начинают продавать, он просто отписывается.

Как делать правильно:

• Первое письмо — это не реклама, а знакомство с клиникой. Например: «Здравствуйте, вы были у нас на приёме. Если появятся вопросы, всегда можете написать. Кстати, вот инструкция, как ухаживать за кожей после чистки лица».
• Сначала полезность, потом предложения. Человек должен привыкнуть к письмам и видеть в них пользу. Тогда, когда появится предложение, он хотя бы его прочитает.
• Прогревать аудиторию. Если пациент был у терапевта, можно через месяц отправить письмо: «Как поддерживать иммунитет весной». Это ненавязчиво и полезно.

Как клинике запустить рассылку: пошаговая инструкция

Чтобы письма работали, нужен чёткий план: кто получает, что получает, когда получает. Вот пошаговая схема, как запустить рассылку и не слить деньги в пустоту.

Определяем, зачем вам рассылка

Перед тем как запускать рассылку, нужно понять, зачем она вам вообще нужна. Если этого не сделать, клиника просто сольёт время и деньги, отправляя пациентам хаотичные письма, которые никто не читает.

Вот три нормальные цели рассылок. Выбирайте свою.

1. Сократить неявки

Если у вас 10–15% записей превращаются в «пропуски без предупреждения», значит, нужна автоматическая система напоминаний. Это простая, но важная рассылка.

Что отправлять:

• Подтверждение записи сразу после звонка или онлайн-заявки.
• Напоминание за сутки до визита (и если пациент не подтвердил, позвонить).
• Напоминание за час, чтобы человек не забыл во время своих дел.

Когда такие письма включают, неявки сокращаются минимум на 15%, а это значит, что врачи не сидят без пациентов, а клиника не теряет деньги.

2. Сделать так, чтобы пациенты возвращались

Допустим, человек был у стоматолога, ему вылечили кариес. Он доволен, но что дальше? Через год он пойдёт на профосмотр — но куда? Если клиника сама о себе не напомнит, он просто запишется в другую.

Рассылки решают этот вопрос.

Что отправлять:

• Личное напоминание: «Прошёл год с последнего осмотра. Записаться на проверку?»
• Полезное письмо: «Как ухаживать за зубами после лечения, чтобы не нарваться на новый кариес?»
• Истории других пациентов: «К чему приводит несвоевременное лечение? 3 реальных случая».

Это не реклама, это забота о человеке. Если ему полезно, он запомнит клинику и вернётся.

3. Повысить доверие к врачам

Люди не хотят лечиться в «просто клинике». Они идут к конкретным врачам, которым доверяют. А как это доверие создать? Через контент.

Что отправлять:

• Истории врачей: «Как я пришёл в профессию» или «Как я лечил пациента с таким-то случаем».
• Ответы на частые вопросы: «Что делать, если болит спина?» или «Как понять, что пора к гастроэнтерологу?»
• Разбор мифов: «Можно ли вылечить варикоз таблетками?»

Собираем базу пациентов

Рассылка без нормальной базы — это как рекламный баннер в чистом поле. Можно отправлять хоть 100 тысяч писем, но если в списке старые, случайные или «мёртвые» контакты, эффекта не будет.

Как делают неправильно

• Берут старый список e-mail и телефонов, накопленный за 10 лет. В нём половина неактуальных адресов, люди уже давно забыли, что были в клинике, а некоторые и вовсе никогда не давали согласие на рассылку.
• Собирают e-mail, но без подтверждения. Человек оставил почту — ок, но если он не подтвердил подписку, письмо улетит в спам или вообще не дойдёт.
• Пихают всех подряд без разбору. Пациент записался в регистратуре, его данные сразу в базу рассылки. А потом начинаются жалобы на спам, отписки и блокировка почтовых сервисов.

Как делать правильно

1. Собирать e-mail и телефоны только с разрешения
   В анкете пациента должен быть отдельный пункт, где человек соглашается на рассылку. Без этого письма отправлять нельзя — иначе получите штраф.

Как это выглядит:
☑ «Я согласен получать полезные письма и напоминания от клиники».

Эту же галочку можно добавить при онлайн-записи на сайте.

2. Давать пациенту что-то полезное за подписку
   Если клиника просто просит: «Оставьте свой e-mail», мало кто захочет это делать. Но если предложить что-то ценное, например:

• «Чек-лист: как подготовиться к МРТ, чтобы не переделывать снимки»
• «7 ошибок после лазерной шлифовки, которые испортят кожу»
• «Гайд: как понять, что пора к гастроэнтерологу»

… тогда люди сами захотят подписаться.

3. Очищать базу раз в 6 месяцев
   Если человек полгода не открывал письма, скорее всего, он уже не заинтересован. Нужно либо спросить, хочет ли он дальше получать рассылку, либо удалить его контакт.

Это поможет избежать проблем со спам-фильтрами, которые блокируют отправителей, у которых слишком много неактивных подписчиков.

Выбираем сервис для рассылки

Если рассылать письма с личной почты, они либо попадут в спам, либо почтовый сервис заблокирует аккаунт. А если отправлять пациентам через BCC (скрытые копии), клиника рано или поздно окажется в чёрном списке.

Чтобы письма нормально доходили, нужен сервис для рассылок. Он отправит сообщения так, чтобы их не блокировали, и покажет, кто открыл письмо, а кто даже не посмотрел.

Как выбрать сервис?

Зависит от того, сколько у вас пациентов и куда планируете слать письма.

• Если база маленькая (до 500 контактов) → UniSender или SendPulse. Простые, понятные, есть бесплатные тарифы.
• Если контактов больше (500–5000 человек) → MailChimp или GetResponse. Больше функций, можно настраивать автоматические цепочки писем.
• Если у клиники филиалы и большой поток пациентов → Mindbox, HubSpot, CRM с модулем e-mail-рассылки. Это уже продвинутые инструменты.
• Если надо слать сообщения в мессенджеры → WhatsApp Business API, Telegram-боты, Chat2Desk.

Как запустить рассылку в сервисе?

1. Загружаем базу контактов
   Просто загоняем в систему файл с e-mail и номерами. Если контакты разделены по врачам или процедурам, сразу создаём сегменты.
   
2. Настраиваем отправителя
   Если не сделать этого шага, письма будут падать в спам. В каждом сервисе есть инструкции, как подтвердить, что рассылка идёт от клиники, а не от анонимного спамера.
   
3. Подключаем аналитику
   Чтобы видеть, кто открыл письмо, кто кликнул по ссылке, а кто вообще игнорирует.
   
4. Создаём первые шаблоны
   Первое письмо (знакомство с клиникой), напоминание о приёме, полезные советы — всё это можно настроить заранее, чтобы потом не тратить время.

Настраиваем первую рассылку

Первая рассылка — это точка входа. Если пациент её не откроет или сразу отпишется, дальше можно хоть 100 писем отправить — толку не будет. Поэтому здесь важно не «просто написать», а сделать так, чтобы пациент захотел читать дальше.

Шаг 1. Готовим первое письмо

Люди подписываются не ради рекламы. Если сразу начать со скидок, пациенту это покажется спамом. Первое письмо — это знакомство и польза.

Как делать правильно:

• Коротко объяснить, зачем человек получает это письмо.
• Дать что-то полезное, чтобы сразу вызвать интерес.
• Не перегружать текст — письма должны быть лёгкими для восприятия.

Примеры нормальных первых писем:

📌 Если пациент был на приёме:
«Здравствуйте! Вы были у нас на консультации. Если появились вопросы, просто напишите в ответ на это письмо. Кстати, вот памятка: как ухаживать за зубами после отбеливания, чтобы сохранить эффект дольше».

📌 Если пациент только записался:
«Вы записались к нам на МРТ. Чтобы процедура прошла быстрее и без нервов, вот короткая инструкция, как подготовиться заранее».

📌 Если человек подписался на рассылку через сайт:
«Спасибо, что подписались! Мы не будем спамить, а раз в месяц будем присылать полезные советы врачей и напоминания о важных обследованиях. Пока ждёте первое письмо — вот полезный чек-лист по здоровью, который стоит сохранить».

Главное в первом письме — не впаривать услуги, а показать, что эта рассылка действительно полезна.

Шаг 2. Настраиваем сервисные письма (они должны работать автоматически)

Некоторые письма должны отправляться без участия администратора. Это не маркетинг, а нормальный сервис.

Что обязательно настроить:

• Подтверждение записи — отправляется сразу после заявки.
  Пример:
  «Вы записаны на консультацию к неврологу 20 марта в 15:00. Если планы изменятся, просто напишите нам или позвоните».
  
• Напоминание за сутки — если человек забыл, у него будет время сдвинуть запись.
  Пример:
  «Напоминаем, что завтра у вас приём. Всё в силе?»
  
• Напоминание за час — уже для тех, кто просто мог загуляться.
  Пример:
  «Ваш приём через час. Мы вас ждём!»
  
• Результаты анализов — не «звоните в клинику», а сразу в письме или мессенджере.
  Пример:
  «Ваши анализы готовы. Посмотреть можно по ссылке».
  
• Напоминание о повторном визите — если человек был на приёме, но повторно не записался.
  Пример:
  «Вы проходили профосмотр полгода назад. Пора проверить здоровье снова?»

Такие письма не только удобны для пациентов, но и сокращают нагрузку на администраторов.

Шаг 3. Готовим первые полезные письма

Если рассылка будет только сервисной, это уже неплохо. Но если хочется, чтобы пациенты запоминали клинику и возвращались, нужны полезные письма.

О чём можно писать:

• Ответы на частые вопросы.
  «Как понять, что пора к гастроэнтерологу? 5 тревожных симптомов».
  
• Советы врачей.
  «Как не испортить кожу после лазерных процедур? Ошибки, которые совершают 90% пациентов».
  
• Напоминания о важных обследованиях.
  «Как часто нужно проверять сердце после 40 лет?».

Ошибка многих клиник — сначала напоминания, потом сразу реклама. Такой подход не работает. Нужно выстраивать доверие, а уже потом предлагать что-то записаться.

Шаг 4. Готовим шаблоны заранее

Чтобы не писать каждое письмо с нуля, сразу готовим базовые шаблоны.

Что должно быть в арсенале:

• Приветственное письмо — сразу после подписки.
• Подтверждение записи — мгновенно после заявки.
• Напоминание за сутки — чтобы не было неявок.
• Напоминание за час — чтобы человек не забыл.
• Отправка анализов — без лишних звонков в клинику.
• Напоминание о повторном визите — через 6 месяцев или год.
• Полезные письма — готовим 3–5, чтобы потом не писать в спешке.

Запускаем тестовую кампанию

Перед тем как рассылать письма на всю базу, нужно проверить, как они работают. Тестовая рассылка помогает понять, какие темы открывают, какие письма работают, а какие — нет.

Шаг 1. Выбираем тестовую группу

Берём 200–500 пациентов вместо всей базы. Это достаточно, чтобы увидеть тенденцию, но если что-то пойдёт не так, последствия будут минимальными.

Кого включить в тест:

• Недавних пациентов (они ещё помнят клинику, их реакция будет честной).
• Людей, которые уже давали согласие на рассылку.
• Пациентов, которые не получали писем от клиники раньше (чтобы не было эффекта усталости от писем).

Шаг 2. Отправляем тестовые письма с разными темами

Лучше сразу проверить несколько вариантов заголовков, чтобы понять, какой стиль работает лучше.

Пример:

• Группа 1: «Как ухаживать за зубами после отбеливания?»
• Группа 2: «3 ошибки после отбеливания, которые убивают результат»

Через сутки смотрим, какая открываемость выше.

Шаг 3. Дорабатываем рассылку перед запуском на всю базу

• Если письма плохо открывают → меняем темы и тестируем снова.
• Если мало кликов → переделываем текст письма, делаем его короче и понятнее.
• Если много отписок → убираем агрессивные фразы и спам-слова.

Оптимизируем и масштабируем рассылку

Если тестовая рассылка показала хорошие результаты, её можно запускать на всю базу. Но это не значит, что теперь рассылку можно оставить без внимания. Чтобы письма продолжали работать, их нужно оптимизировать и улучшать на основе данных.

Шаг 1. Очищаем базу подписчиков

Если в базе есть люди, которые полгода не открывали письма, продолжать им писать — бесполезно.

Что делать:

• Удалять неактивные контакты раз в 6 месяцев.
• Перед удалением можно отправить прощальное письмо: «Вы давно не открывали наши письма. Может, мы стали неинтересными? Если хотите остаться в рассылке, просто нажмите кнопку».

Это помогает улучшить показатели рассылки и снизить риск попадания в спам.

---

Шаг 2. Развиваем сегментацию

На старте пациенты делились на простые группы: новые, постоянные, «спящие». Но чем глубже сегментация, тем точнее письма.

Как улучшить:

• Отмечать пациентов по их обращениям (стоматология, неврология, косметология).
• Разделять тех, кто только подписался, и тех, кто уже давно читает письма.
• Настроить автоматические цепочки писем для каждого сегмента.

Пример: если пациент был у косметолога на лазерной шлифовке, через месяц можно отправить письмо «Как сохранить эффект процедуры дольше?». Это в разы эффективнее, чем массовая рассылка про все косметологические услуги.

---

Шаг 3. Тестируем новые форматы

Одни и те же письма быстро надоедают. Чтобы подписчики не теряли интерес, нужно пробовать новые подходы.

Что можно изменить:

• Формат писем → вместо обычного текста можно попробовать короткие «разборы кейсов пациентов» или ответы врачей на популярные вопросы.
• Время отправки → тестировать разные дни недели и часы. В некоторых клиниках письма лучше открывают по утрам, в других — вечером после работы.
• Частоту писем → если пациент давно не открывает письма, можно писать ему реже.

Юридические риски: когда рассылка может привести к штрафу

Законы в России чёткие: нельзя писать пациентам без их разрешения, а рекламные письма в медицине вообще под особым контролем. Если рассылка сделана абы как, клиника рискует получить штраф до 500 000 рублей. 

Когда клинику могут наказать и как этого избежать?

1. Отправка писем без согласия
   Контакт пациента в базе — не значит, что ему можно писать. Человек должен сам подтвердить подписку. Решение: в анкете при записи или на сайте добавить чекбокс с согласием.
   
2. Нет кнопки «Отписаться»
   Если пациент не может отключить рассылку, он жалуется, и клиника получает блокировку или штраф. Решение: в каждом письме делать понятную кнопку отписки.
   
3. SMS-рассылка без явного согласия
   Если человек не давал разрешения на SMS, это 100% спам. Решение: собирать отдельное согласие на SMS или использовать их только для напоминаний.
   
4. Использование спам-слов
   Фразы «Гарантия 100%», «Срочно!», «Шок!» автоматически отправляют письмо в спам. Решение: писать понятно и без кликбейта.
   
5. Рекламные письма без пометки «Реклама»
   Если письмо про скидки и акции, по закону в начале должно быть слово «Реклама». Решение: помечать рекламные письма, чтобы не получить штраф от ФАС.

Как понять, что рассылка работает

Рассылки работают только тогда, когда их читают. Можно разослать тысячи писем, но если пациенты их не открывают или не записываются на приём, толку от такой рассылки нет.

Разбираем, какие показатели показывают, что всё идёт правильно, а какие — что пора менять стратегию.

1. Открываемость писем (Open Rate)

Показывает, сколько человек открыло письмо.

✔ Норма: 25–40%.
✖ Меньше 20% — письма либо неинтересные, либо улетают в спам.

Как исправить:

• Проверить, не попадает ли рассылка в спам (если да, нужно подтвердить домен в сервисе рассылок).
• Тестировать темы писем — короткие, конкретные, с пользой.
• Чистить базу — удалять неактивных подписчиков.

2. Клики по ссылкам (Click-Through Rate, CTR)

Показывает, сколько людей не просто открыло письмо, но и перешло по ссылке (например, на запись к врачу).

✔ Норма: 3–10%.
✖ Меньше 3% — текст письма неинтересный, предложение не цепляет.

Как исправить:

• Сделать письмо коротким и по делу.
• Добавить понятный призыв к действию («Записаться на приём»).
• Проверить, удобно ли переходить по ссылке (если сайт долго грузится, часть людей просто закроет вкладку).

3. Количество отписок (Unsubscribe Rate)

Показывает, сколько человек нажали «Отписаться».

✔ Норма: до 0,5%.
✖ Если выше 1% — письма раздражают пациентов.

Как исправить:

• Проверить, не слишком ли часто клиника отправляет письма.
• Убрать агрессивные рекламные фразы.
• Добавить выбор частоты писем (например, пациент может получать письма раз в месяц, а не каждую неделю).

4. Конверсия в записи (Conversion Rate)

Показывает, сколько человек реально записалось после письма.

✔ Норма: 1–5% (зависит от услуги).
✖ Если записей нет — либо предложение неинтересное, либо запись неудобная.

Как исправить:

• Проверить, легко ли записаться (если для этого нужно 5 шагов, никто не будет заморачиваться).
• Сделать понятную кнопку «Записаться», а не просто ссылку в тексте.
• Протестировать разные формулировки предложений.

Как анализировать рассылку без сложных систем

• Раз в месяц смотреть статистику в сервисе рассылок.
• Если показатели падают — менять темы писем, текст, частоту отправки.
• Пробовать новые форматы и проверять, что работает лучше.

Заключение

Теперь у вас есть чёткий план. Следуйте ему — и рассылка начнёт работать. Пациенты будут вовремя получать напоминания, читать полезные письма и возвращаться в клинику. Без спама, без отписок, без штрафов. Всё уже расписано: как собирать базу, какие письма слать, где не облажаться. Осталось дело за малым — взять и сделать.