Продажи в медицине: инструкция по применению

По данным аналитики агентства Smart Ranking за 2023 год, выручка клиник, активно внедряющих техники грамотных продаж, в среднем на 37% выше, чем у тех, кто надеется исключительно на «сарафанное радио» и пассивное ожидание пациентов.

Именно доверие и компетентность врачи «продают» в первую очередь. Пациенты всегда готовы платить, если чётко понимают, какую пользу получат взамен своих денег. И задача клиники — чётко, понятно и убедительно объяснить эту пользу, а не прятать прайс-листы под стойкой администратора.

Правда в том, что клиникам сегодня просто не выжить без грамотных продаж. В этой статье мы подробно разберёмся, почему врачи отказываются продавать, как преодолеть эти страхи и стереотипы, какие методики продаж реально работают в медицине, и как внедрить их в вашу клинику так, чтобы и пациенты остались довольны, и прибыль уверенно росла.

Почему врачи отказываются продавать

Признайтесь: слово «продажа» вызывает у вас ассоциации с впариванием, навязчивыми звонками и скользкими улыбками продавцов косметики из торгового центра? В медицине подобные стереотипы укоренились особенно прочно. Владельцы клиник и сами врачи до сих пор уверены, что продавать медицинские услуги — это что-то на грани приличия. Но давайте начистоту: если вы хотите видеть растущий поток пациентов и стабильную прибыль, продажами заниматься придётся. А делать это можно этично, грамотно и даже с удовольствием.

Чаще всего врачи боятся продавать по двум причинам. Первая — опасение потерять доверие пациентов, ведь в России прочно сидит миф о том, что хороший врач должен быть чуть ли не святым, а деньги берутся исключительно «за материалы». Вторая — непонимание сути продажи. Многие до сих пор считают, что продавать значит заставлять пациента делать то, что ему не нужно.

Давайте сразу избавимся от этой ерунды. Продажа медицинской услуги — это помощь пациенту в принятии осознанного решения, не больше и не меньше. Пациенты приходят к вам не только за лечением, но и за уверенностью, вниманием и ощущением, что их проблемы важны.

Однако даже если вы решите преодолеть внутренние барьеры и научитесь продавать медицинские услуги правильно, вам придётся столкнуться с ещё одним вызовом — психологией пациентов. Чтобы убедить человека купить услугу, нужно ясно понимать, что именно останавливает его от принятия решения. Давайте разберёмся, что происходит в голове у пациента, когда он выбирает между «лечиться сейчас» и «может быть, потом».

Психология пациента: что мешает покупать

Представьте пациента, который уже пришёл к вам на консультацию. Он внимательно слушает, кивает, но в конце встречи говорит: «Спасибо, я подумаю» и исчезает навсегда. Почему так происходит?

Всё просто — пациенты не мыслят медицинскими терминами и не анализируют ваши услуги с позиции эффективности или профессионализма. Их решение определяется эмоциями и глубоко укоренёнными психологическими установками.

Вот главные причины, по которым пациенты не принимают решение о покупке медицинских услуг:

1. Страх и недоверие

Самая сильная эмоция, которая тормозит продажи в медицине, — страх. Пациент боится неизвестности, боли, осложнений, высокого чека или даже того, что процедура окажется бесполезной. Часто страх связан с негативным опытом, который он уже пережил в других клиниках или просто слышал от знакомых.

Как это влияет на продажи?
Пациент, который боится, никогда не примет решение сразу. Он будет откладывать лечение, а значит, скорее всего, вообще не вернётся. Если клиника не умеет работать с этим страхом, то в лучшем случае теряет время, а в худшем — деньги.

Например, если на консультации врач не объяснил, как именно пройдёт процедура, какие ощущения испытает пациент и как быстро он вернётся к нормальной жизни, то страх усилится. Недостаток информации воспринимается как признак неопределённости и опасности.

2. Непонимание ценности услуги

Ещё одна причина, которая мешает пациенту принять решение, — непонимание того, за что именно он платит. Для врача или администратора очевидна польза дорогостоящей диагностики или процедуры, но пациент этого не видит. Если пациент не понимает, как услуга изменит его жизнь к лучшему, он просто не купит её.

Как это влияет на продажи?
Вместо покупки услуги пациент начинает сравнивать цены или вовсе решает, что это «необязательно». Он начинает искать более дешёвые аналоги или вовсе откладывает проблему «на потом», что неизбежно приводит к потере продажи.

Например, пациент слышит цену в 20 тысяч рублей за комплексную диагностику и не понимает, почему она стоит таких денег, если в соседней клинике просто консультация — всего 3 тысячи. Клиника, которая не объяснила разницу в подходах и результатах, теряет клиента прямо на старте.

3. Российская ментальность: «врачи не должны продавать»

В России долгое время медицина воспринималась исключительно как социальная сфера. Даже сейчас, в сознании большинства пациентов, врач — это скорее герой-подвижник, чем человек, оказывающий коммерческую услугу. Поэтому, когда врач открыто говорит о цене или предлагает дополнительные процедуры, многие пациенты воспринимают это с подозрением.

Как это влияет на продажи?
Пациенты начинают думать, что клиника заинтересована только в их деньгах, и теряют доверие. Клиники, которые не учитывают эту особенность российской ментальности, вынуждены мириться с низкой конверсией консультаций в платные процедуры.

Например, врач, который после консультации рекомендует сразу несколько дорогостоящих обследований без объяснения причин, в глазах пациента выглядит не профессионалом, а «продавцом». В итоге пациент отказывается от лечения и уходит.

4. Клиника боится называть цену

Есть ещё одна типичная ошибка: клиника прячет стоимость своих услуг, рассчитывая, что пациент «сначала придёт и увидит качество». На самом деле происходит обратное: пациенты боятся неопределённости и избегают звонить или записываться, если не видят прозрачности и ясности ценовой политики.

Как это влияет на продажи?
Пациенты начинают искать клиники с понятной и открытой ценой, чтобы заранее знать, что ожидать. Отсутствие прозрачности не только снижает конверсию сайта и звонков, но и в итоге приводит к негативному отношению пациента к клинике.

Например, если на сайте клиники цены указаны как «от 2000 рублей», пациент чаще всего воспринимает это как попытку скрыть реальную стоимость и не записывается вовсе.

Что с этим делать?

Чтобы пациент купил медицинскую услугу, он должен понять её ценность и почувствовать доверие. Ваша задача — убрать страхи, подробно объяснить, за что именно он платит, и разрушить миф о том, что врач не должен обсуждать деньги.

Вот конкретные шаги, которые помогут это сделать:

• Подробно объясняйте все этапы процедуры простым языком.
• Открыто называйте цену и показывайте её оправданность.
• Работайте с возражениями прямо на консультации.
• Приводите понятные и эмоциональные примеры, показывающие, как конкретная услуга уже помогла другим пациентам.

Теперь, когда вы понимаете, какие психологические барьеры стоят между вашей клиникой и пациентами, возникает другой важный вопрос: кто именно должен с этими барьерами работать? Может ли врач, администратор или менеджер по продажам справиться с этим лучше остальных? Разберём каждый из этих подходов и выясним, какой из них максимально эффективен для роста продаж в клинике.

Кто должен заниматься продажами в медицине: врач, администратор или менеджер по продажам?

Вопрос о том, кто именно должен заниматься продажами медицинских услуг, вызывает у владельцев клиник не меньше споров, чем вопрос о зарплатах или бонусах сотрудников. Одни уверены, что продажи — это исключительно ответственность администратора. Другие считают, что лучше врача никто не сможет объяснить пациенту, зачем нужна та или иная процедура. Третьи утверждают, что для эффективных продаж необходим профессиональный менеджер, который занимается только этим и ничем больше.

Разберём подробно плюсы и минусы каждого подхода.

1. Врач-продавец: экспертность против комфорта врача

Многие владельцы уверены, что именно врач должен продавать медицинские услуги, ведь он эксперт. Врач способен объяснить любые нюансы процедуры, вызвать доверие, донести пользу процедуры с точки зрения здоровья. Пациенты охотнее верят именно врачам, особенно если речь идёт о сложных или дорогостоящих услугах.

Но тут есть серьёзный подводный камень. Врачи в большинстве своём не любят продавать и не хотят этим заниматься. Для многих это выглядит как навязывание, конфликтует с внутренними установками и профессиональной этикой. В результате даже блестящий эксперт может чувствовать себя некомфортно, и это будет заметно пациентам.

Как это влияет на продажи?
Если врач чувствует себя неловко, пациенты считывают эту неуверенность. Даже самая качественная процедура может быть отвергнута, если врач «зажимается» и боится озвучивать цену. Это негативно влияет на конверсию консультаций в оплаченные процедуры.

2. Администратор на ресепшене: первый барьер на пути пациента

Администратор — это сотрудник, с которым пациент общается первым. Это человек, от которого во многом зависит, запишется ли пациент на приём, вернётся ли в клинику снова и посоветует ли её знакомым. Именно поэтому многие клиники делают ставку на администраторов, поручая им не только первичный контакт, но и полную продажу услуг.

Однако и тут есть проблема. У администратора чаще всего нет медицинского образования, поэтому он не всегда способен глубоко объяснить нюансы процедур. Кроме того, администраторы зачастую загружены текущими вопросами, и у них просто не остаётся времени и сил на полноценную работу с возражениями и презентацию услуг.

Как это влияет на продажи?
Администратор может отлично закрывать простые сделки («записать на приём»), но в сложных продажах, где нужно подробно объяснять ценность, его возможностей может не хватить. В результате теряются пациенты, готовые заплатить за сложные или дорогие процедуры, но не получившие достаточно внимания и подробной информации.

3. Менеджер по продажам: профессионал, который не лечит, а продаёт

В последние годы всё больше клиник нанимают отдельных менеджеров по продажам или создают полноценный отдел продаж. Задача такого менеджера — полностью взять на себя переговоры с пациентами, объяснение пользы услуг, работа с возражениями, закрытие сделок и, главное, регулярный мониторинг удовлетворённости пациента.

В чём плюсы такого подхода? Менеджер — профессиональный продавец, и его основная компетенция — именно продажи. Он не боится обсуждать цену, умеет объяснять пользу, оперативно реагирует на сомнения и способен вести диалог с пациентом ровно столько, сколько нужно для принятия решения.

Недостаток один, но весомый: часто пациентам кажется, что менеджер — это не медицинский эксперт, а продавец, который просто хочет заработать. Важно, чтобы менеджер был хорошо обучен и взаимодействовал в тесной связке с врачами, иначе доверие пациента может пострадать.

Как это влияет на продажи?
Клиники, которые создали отдел продаж или ввели отдельную позицию менеджера, по данным исследования MedMarketing за 2024 год, увеличили выручку на 28–45 % уже в первые 6 месяцев после внедрения этой модели. Причина проста: менеджер по продажам занимается только этим и делает это профессионально, последовательно и результативно.

Что выбрать для вашей клиники?

Каждый подход имеет право на существование, но практика показывает, что самая эффективная модель — это комбинированный подход. В нём:

• Администратор делает первичное касание, выясняет потребности и отправляет пациента к врачу.
• Врач даёт консультацию и экспертное заключение, создаёт доверие и уверенность пациента в выборе процедуры.
• Менеджер по продажам сопровождает пациента на всех этапах, снимает возражения и помогает принять окончательное решение.

Это обеспечивает баланс экспертности, профессиональных продаж и человеческого внимания. В итоге выигрывают и клиника, и пациент.

Но как бы грамотно ни была выстроена система продаж, всегда остаётся вопрос этики. Давайте разберёмся, где пролегает тонкая грань между медициной и бизнесом и как её не переступить.

Честные и нечестные продажи в медицине: в чём разница?

О продажах в медицине можно говорить бесконечно долго, но самая горячая тема — это честность. Многие владельцы клиник и врачи до сих пор сомневаются, можно ли «честно продавать», и в чём вообще разница между правильными продажами и манипуляцией.

Давайте разберёмся, что такое этичные продажи, как их отличить от нечестных и почему умение проводить грань напрямую влияет на успех клиники и лояльность пациентов.

Честные продажи — это какие?

Этичные продажи — это всегда продажа с позиции пользы и интересов пациента. В такой модели вы никогда не продадите человеку то, что ему объективно не нужно. Честные продажи базируются на трёх принципах:

• Полная прозрачность — вы открыто объясняете, почему пациенту нужна процедура, что именно она даст и какие могут быть альтернативы.
• Отказ от навязчивости — вы не давите на пациента и не используете агрессивные техники продаж, после которых он чувствует себя некомфортно.
• Фокус на результате — вы не продаёте процедуру ради процедуры, а всегда предлагаете конкретное решение проблемы пациента.

Например, пациент пришёл на консультацию к стоматологу, уверенный, что ему нужен имплантат. Врач честно объясняет, что в данном случае есть более простые и доступные варианты, которые дадут не менее хороший результат. Пациент чувствует искренность и доверие, и даже если в итоге заплатит меньше, он наверняка вернётся и порекомендует клинику знакомым.

Нечестные продажи — в чём их опасность?

К сожалению, нечестные продажи — это тоже реальность российского медицинского рынка. Подобные продажи обычно выглядят так:

• Пациенту предлагают лишние процедуры, которые не улучшают его состояние, а лишь увеличивают чек.
• Используют заведомо ложную или неполную информацию («эта акция только сегодня», «без этой процедуры вам станет хуже»).
• Пациента вынуждают принимать решение сразу на консультации, создавая искусственное давление.

Например, косметолог, который навязывает пациентке дорогостоящие процедуры омоложения, которые ей не нужны по возрасту или состоянию кожи. Пациентка в итоге остаётся с ощущением, что её «развели», и больше никогда не вернётся в эту клинику.

Как это влияет на продажи?
Нечестные продажи дают кратковременную прибыль, но долгосрочно убивают репутацию клиники. Пациенты, столкнувшиеся с таким подходом, не только больше не возвращаются, но и активно делятся негативными впечатлениями с окружением и пишут отрицательные отзывы.

Допустимо ли мотивировать врачей процентами от назначенных процедур?

Это самый острый вопрос, который регулярно поднимает жаркие обсуждения среди владельцев и врачей. С одной стороны, процент с процедур мотивирует врача предлагать услуги активнее, повышает конверсию и прибыль клиники. С другой — появляется риск, что врач начнёт назначать ненужные процедуры ради дополнительного заработка.

На самом деле, всё зависит от системы мотивации и её прозрачности. Процент от продаж может быть абсолютно нормальным инструментом, если:

• врач чётко понимает, что назначение лишних процедур недопустимо и отслеживается качественным контролем;
  
• мотивация привязана не только к объёму процедур, но и к показателям удовлетворённости пациентов, возвратности и отсутствию жалоб;
  
• врачам дают альтернативу и возможность выбора, не заставляя их продавать только ради заработка.

Теперь, когда вы понимаете, как выглядят честные и нечестные продажи, возникает закономерный вопрос: как же на практике удерживать баланс между необходимостью зарабатывать и обязательством сохранять доверие пациентов? Далее мы подробно разберёмся, как проходит граница между медициной и бизнесом, и что на самом деле можно считать «этичными продажами».

Этические продажи медицинских услуг: где проходит грань между медициной и бизнесом?

Это один из тех вопросов, от которого у владельцев клиник начинается внутреннее сопротивление. С одной стороны — хочется стабильной выручки, высокой конверсии и роста среднего чека. С другой — страшно скатиться в «торговлю здоровьем». Как не перейти ту самую грань, за которой продажи начинают разрушать доверие к клинике?

Грань есть. Она тонкая, но чёткая. И держится на одном простом принципе: интересы пациента — всегда в приоритете.

Продавать можно. Навязывать — нет

Продажа — это помощь человеку разобраться в его проблеме и выбрать решение, которое действительно ему поможет. Это не давление, не игра на страхах и не манипуляция. Это диалог. Честный, уважительный и открытый. Навязывание начинается там, где заканчивается уважение к выбору пациента.

Пациент должен понимать:

• Что вы предлагаете;
• Почему это нужно;
• Какие есть альтернативы;
• Что будет, если он ничего не сделает.

Если эти пункты не проговариваются или подаются через страх («если не сделаете — будет хуже»), это уже не этика, а давление.

Этическая продажа — это честное обсуждение цены

Деньги — не табу. Если врач или администратор не может спокойно говорить о стоимости услуги, пациент будет чувствовать подвох. Этичная продажа — это не только рассказ о процедуре, но и объяснение, за что именно пациент платит и какие результаты он получит.

Пример:
Пациенту предлагают дорогостоящую процедуру на 40 тысяч рублей. Вместо сухой цифры администратор говорит: «Эта методика позволяет вам пройти лечение всего за 2 сеанса вместо 6–8. Это экономит ваше время и снижает риски побочных эффектов. Мы подробно расписываем этапы и фиксируем цену в договоре». Пациент понимает логику и принимает решение осознанно.

Инсайдерская практика: как соблюдают этику успешные клиники

1. Протоколы назначений.
   У врачей есть чёткий алгоритм: при каких жалобах — какие обследования и процедуры. Это исключает личные фантазии и помогает держать план лечения в рамках медицинской необходимости.
2. Запись всех консультаций.
   Не для контроля, а для обратной связи. Если пациент жалуется — можно переслушать и понять, где коммуникация пошла не так.
3. Обратная связь от пациента — обязательный элемент.
   После консультации менеджер уточняет: всё ли было понятно, не осталось ли вопросов. Это снижает тревожность и даёт пациенту ощущение участия, а не давления.
4. Контроль жалоб и возвратов.
   В успешных клиниках каждый случай жалобы — это не просто инцидент, а повод пересмотреть скрипт, подход или назначение. Не с позиции «оправдаться», а с позиции «почему это случилось и как не допустить снова».

Где точно начинается нарушение этики

• Когда процедура назначается без объяснения.
• Когда врач называет цену вскользь, избегая разговора.
• Когда пациенту не дают времени подумать.
• Когда решение за пациента принимает администратор или менеджер, а не врач.
• Когда цели клиники (прибыль) ставятся выше целей пациента (результат).

---

А теперь поговорим о конкретике: какие техники продаж действительно работают в медицине, как их внедрять и какие из них можно использовать уже завтра, чтобы поднять конверсию хотя бы на 20%.

Технологии продаж в медицине: что реально работает

В медицине важно быть чутким, корректным и при этом уметь направлять пациента к действию. Хорошая новость: существует целый арсенал техник, которые позволяют продавать без давления и при этом эффективно. И это не про «придуманные приёмы» — это про системную работу с пациентом на каждом этапе.

Разберём, какие технологии и подходы работают лучше всего.

Правильное первое касание

Сейчас большинство клиник сливают до 50% потенциальных пациентов ещё на этапе первого звонка или заявки с сайта. Не потому что у них плохой врач. Не потому что дорого. А потому что первое касание работает как дежурный консьерж: сухо, формально, по шаблону. А в медицине это фатально.

Пациент на этом этапе ещё не уверен, хочет ли он прийти именно в эту клинику. Он тревожен, часто не до конца понимает, с чем у него проблема, и ждёт не формального ответа, а человеческого участия.

Что происходит на практике?
Пациент звонит:
— Здравствуйте, у меня болит плечо, к какому врачу записаться?
И получает в ответ:
— Травматолог. Приём — 2000. Когда вам удобно?

Всё. Никакой попытки понять ситуацию, установить контакт, выявить мотивацию. Просто перевод в расписание. Чистый провал.

---

Как должно быть?

1. Убрать роботизированный приём звонков.
   Никаких «Клиника такая-то, администратор Наталья, слушаю вас».
   Вместо этого:
   — Добрый день! Подскажите, что случилось? Чем мы можем помочь?
   
2. Выяснить причину обращения.
   Не просто «к какому врачу записать», а:
   — А что вас беспокоит? Давно ли начались симптомы?
   — Вы уже обращались куда-то или только собираетесь?
   — Хотите записаться сразу или сначала проконсультироваться?
   
3. Слушать, а не вещать.
   Многие администраторы сразу начинают зачитывать прайс, должности врачей, регалии. Всё это — мимо, пока пациент сам не выговорился.
   
4. Не спешить.
   Даже если звонков много. Лучше закрыть одного пациента уверенно, чем пробежаться по пятерым, которые ничего не поняли и не пришли.

Почему это важно для продаж?

Потому что первое касание — это ваш единственный шанс произвести первое впечатление. Оно либо формирует доверие, либо обнуляет всё, что вы вложили в сайт, рекламу и сервис.

Пациент после тёплого, внимательного первого контакта охотнее записывается, чаще доходит до визита и с меньшей вероятностью уйдёт после первой консультации. Он уже чувствует себя «своим».

Выявление мотива обращения

У пациента всегда есть причина, почему он обратился именно сегодня, а не месяц назад. Ваша задача — докопаться до этой мотивации. Потому что именно на неё и нужно опираться при обсуждении услуги.

Вопросы, которые стоит задавать:

• Что произошло, что вы решили заняться этим сейчас?
• Был какой-то момент, когда стало понятно — надо идти к врачу?
• А раньше вы что делали с этой проблемой?

Это не допрос. Это проявление интереса. И человек, которому задают такие вопросы, уже чувствует, что его здесь не просто записывают, а слышат.

Что делать после того, как пациент назвал свою мотивацию?

1. Повторите мотивацию вслух — это усиливает её
Когда пациент слышит от вас свои же слова, это создаёт эффект зеркала: он чувствует, что его услышали, и сам убеждается в серьёзности ситуации.

Пример:
Пациент: «Уже неделю как не могу нормально спать — постоянно закладывает ухо».
Администратор: «То есть основное — это то, что вы хотите избавиться от закладывания уха и наконец нормально выспаться?»

---

2. Свяжите мотивацию с результатом услуги
Теперь вы не просто предлагаете процедуру — вы показываете, как она решит конкретную боль именно этого человека.

Пример:
— Наш врач проведёт осмотр и предложит схему лечения, чтобы вы уже через пару дней почувствовали облегчение и спокойно спали. Это ведь то, ради чего вы и пришли?

Продажа больше не воспринимается как попытка что-то навязать. Это логичный ответ на личную потребность пациента.

---

3. Не спешите к цене — сначала дайте ценность
Когда пациент услышал, что вы его поняли, и увидел, что его проблема решаема, он готов услышать и цену. Но только после логической связки: «проблема — решение — результат».

Вместо:
— Стоимость процедуры — 12 000.

Говорите:
— Чтобы вы избавились от заложенности и начали высыпаться, врач предложит курс физиотерапии. Он займёт 5 дней, и вы почувствуете улучшение уже к выходным. Стоит это 12 000, всё включено.

Так пациент слышит не просто цену — а обоснование, и это снижает внутреннее сопротивление.

4. Используйте мотивацию, если пациент колеблется
Если человек говорит: «Я подумаю» — это повод не настаивать, а напомнить, зачем он вообще пришёл.

Пример:
— Помните, вы говорили, что бессонница уже выматывает вас? Мы можем снять нагрузку уже этой неделе. Хотите снова отложить — или всё-таки решим проблему сейчас?

Это мягкий толчок, без давления. Но он часто становится решающим.

Приёмы, которые действительно работают

Вы уже знаете, что пациент не принимает решение «по уму». Он оценивает не процедуру, а ощущение: доверяю — не доверяю, понятно — непонятно, комфортно — или что-то напрягает. Ниже — четыре приёма, которые позволяют перевести сомневающегося пациента в платящего, не нажимая на него.

---

1. История вместо объяснения

Рассказывайте короткие истории других пациентов с похожей проблемой. Это может сделать и врач, и администратор — особенно если пациент не до конца уверен в эффективности процедуры. Пациент примеряет чужую ситуацию на себя и думает: раз у него получилось, получится и у меня. Это снимает тревожность, особенно если история эмоциональная, но простая.

Пример в работе:
— Недавно была женщина с такой же болью в плече. Мучилась два месяца, потом прошла курс у нашего реабилитолога — сейчас снова ходит в бассейн и не боится нагрузок.

2. Метод «хуже = лучше»

Честно предлагаете пациенту выбор — минимальный вариант лечения или расширенный. Но озвучиваете последствия: что будет, если выбрать упрощённый путь. Это создаёт эффект ответственности. Пациент не ощущает, что его склоняют к дорогому, но при этом видит, чем рискует.

Пример в работе:
— Можем пока ограничиться базовой диагностикой. Но если не увидим всех причин боли, потом придётся снова проходить обследование. Вы как хотите — максимально точно сейчас, или поэтапно?

3. «Заодно» — безопасная допродажа

Предлагайте что-то дополнительное в момент, когда пациент уже согласился на основную услугу. Но не как продажу, а как заботу. Пациент уже сказал «да» — в этот момент он максимально лоялен. А если предложение звучит как помощь, сопротивления почти не будет.

Пример в работе:
— Раз вы записались на консультацию, можем сразу сделать экспресс-диагностику кожи головы — она бесплатная, но иногда выявляет то, что не видно снаружи.

4. Эмоциональные крючки через мелочи

Добавляйте тёплые, человеческие штрихи в стандартное общение. Комплимент, интерес к самочувствию, небольшой подарок, звонок на следующий день с вопросом: «Как вы себя чувствуете после процедуры?». Пациент формирует эмоциональную связь с клиникой. Это нерациональный фактор, но он мощно влияет на повторные визиты и рекомендации.

Пример в работе:
— После приёма администратор отправляет сообщение: «Рады, что вы были у нас. Если что-то понадобится — мы рядом. И не забудьте, что в следующем месяце будет скидка для постоянных».

Такие приёмы помогают выстроить доверие и вести человека к решению спокойно и осознанно.

Чтобы они работали не случайно, а регулярно, важно встроить их в процессы клиники. Следующий шаг — создать понятную систему продаж: кто, что и когда говорит пациенту, как отслеживается результат, и что делать, если что-то идёт не так. Переходим к внедрению.

Внедрение продаж медицинских услуг в клинике: как превратить хорошие приёмы в стабильную систему

Пока продажи не встроены в систему, всё держится на людях. А люди — устают, меняются, срываются. Если вы хотите, чтобы продажи приносили результат стабильно, а не от случая к случаю, — нужны процессы. Чёткие, воспроизводимые, управляемые.

Разберёмся, как это реализовать. Есть два уровня: персональные продажи и системный подход. В клинике они должны работать одновременно.

Персональные продажи: когда врач или администратор — не просто исполнитель, а собеседник

Что вообще такое персональные продажи?Это обычное живое общение между сотрудником клиники и пациентом, в котором пациент получает ответы на свои вопросы, чувствует внимание и доверяет рекомендации. И на этом фоне принимает решение: лечиться у вас — или нет.

Они случаются каждый день — вы просто можете не называть это продажей:

• Пациент звонит и спрашивает: «А чем у вас отличается МРТ от другого центра?» — и администратор объясняет.
• Пациент сидит на консультации и сомневается — а врач рассказывает про этапы лечения и зачем нужен каждый.
• Пациент проходит первую процедуру — и медсестра подсказывает: «Обычно курс делают 5 раз, результат устойчивый».

Все эти ситуации — точки влияния на решение пациента. И от того, как именно сотрудник себя поведёт, зависит, состоится продажа или нет.

Кто отвечает за персональные продажи в клинике?

Персональная продажа — это зона ответственности всех, кто общается с пациентом:

• Администратор — при первом звонке, записи, визите.
• Врач — на очной консультации, при обсуждении плана лечения.
• Координатор или менеджер по работе с пациентами — если есть такой человек, он ведёт пациента от первого контакта до завершения курса.
• Иногда — медсестра, особенно в косметологии, физиотерапии, реабилитации.

Что должен делать каждый на своём этапе?

Администратор:

• Не просто записывать, а понимать, с чем человек пришёл.
• Спрашивать: «Что вас беспокоит? Что важно решить в первую очередь?»
• Объяснять, чем конкретный врач или услуга может помочь.
• Уточнять: «Хотите просто проконсультироваться или сразу перейти к лечению, если всё подойдёт?» — это мягкий способ продать услугу.

Врач:

• Не пугать терминами, а показывать решение и результат.
• Проговаривать: «Мы делаем вот это — чтобы получить вот такой результат. Это займёт столько-то времени, вот этапы, вот почему важно не откладывать».
• Давать пациенту выбор, но делать его понятным: не «можно сделать это или это», а «если вы хотите быстрее — подойдёт этот вариант, если экономнее — этот, но с нюансами».

Координатор/менеджер (если есть):

• Поддерживать пациента после визита: перезвонить, спросить, всё ли понятно, напомнить о визите, объяснить, если остались сомнения.
• Это особенно важно при продаже курсового или дорогостоящего лечения — когда решение не принимается мгновенно.

Как это выглядит в реальности?

Пример 1 (администратор):
Пациент звонит и говорит:
— У вас делают УЗИ брюшной полости?
Администратор может просто сказать:
— Да, стоит 2200. Записать?
Или включить персональную продажу:
— Конечно. А вы сами хотите пройти УЗИ или есть конкретные жалобы? Если скажете подробнее, подберём правильного специалиста и подходящее исследование.

Во втором случае пациент начинает чувствовать, что о нём заботятся. И вероятность, что он согласится, — выше.

Системный подход: когда продажи работают не «по вдохновению», а по правилам

Персональные продажи — это первый уровень, на котором пациент чувствует внимание и доверие. Чтобы это работало не только в моменте, а превращалось в стабильный поток записей, оплат и возвратов, нужен второй уровень — система. Она объединяет действия команды в единую цепочку: от первого обращения до повторного визита.

Что такое система продаж?

Это набор простых, повторяемых действий, которые выполняются при каждом контакте с пациентом:

• кто звонит и когда,
• что говорит администратор,
• какие вопросы задаёт врач,
• что делает клиника, если пациент не решился сразу.

Из чего состоит система?

1. Категории пациентов

Пациенты бывают разные, и каждому нужен свой подход. Условно их делят на:

• Горячие — уже записались или пришли на консультацию.
• Тёплые — интересовались, но пока не решились.
• Холодные — просто оставили заявку или спросили цену.

Если вы общаетесь со всеми одинаково — теряете деньги. Горячим нужно не мешать и не отпугнуть. Тёплых надо дожимать, но аккуратно. Холодных — подогревать, а не сразу продавать.

Что делать:

• Завести таблицу или CRM, где каждый пациент отмечен по статусу.
• Настроить разные сценарии коммуникации:
  • горячим — напоминание и забота,
  • тёплым — объяснение пользы,
  • холодным — контент, наблюдение и «мягкие касания».

2. Скорость реакции

В продажах клиник побеждает не тот, у кого круче врач, а тот, кто перезвонил первым. У пациента в голове не один вариант. Он может оставить заявку сразу в трёх местах — и просто пойти туда, где ответили быстрее.

Что делать:

• Настроить правило: все заявки — обработать в течение 5 минут.
• Отправлять WhatsApp или смс, если не дозвонились.
• Внедрить автоматические уведомления для администраторов.
• Назначить ответственного за первичный отклик (и платить премию за выполнение этого простого правила).

3. Скрипты, но живые

Скрипт — это пример разговора, который помогает не растеряться. Скрипты нужны не для контроля, а для уверенности.

Что делать:

• Написать сценарии ответов на частые вопросы: «Почему так дорого?», «А можно подумать?», «У конкурентов дешевле».
• Дать эти сценарии всем, кто общается с пациентами.
• Регулярно обновлять и дорабатывать после анализа звонков и заявок.

4. Обратная связь и контроль

Даже самая хорошая система не работает без постоянного анализа. Утекший пациент, упавшая конверсия, недовольный отзыв — это не повод наказать, это сигнал: где-то в системе сбой.

Что делать:

• Раз в неделю слушать 2–3 звонка или просматривать переписки.
• Раз в месяц — собирать команду и обсуждать реальные кейсы: кто как объяснял, кто как предлагал.
• Просить у пациентов обратную связь: «Всё ли было понятно после консультации? Что осталось непрояснённым?»

Как выглядит результат?

Клиника с системой продаж — это не бизнес на удаче. Это машина, где каждый человек понимает, как влияет на итог:

• Количество записей растёт.
• Средний чек растёт.
• Отток пациентов уменьшается.
• Команда начинает думать не «сколько мне скажут делать», а «что ещё я могу предложить».

Когда в клинике выстроена система, каждый этап — от первого звонка до повторного приёма — работает на одно: помочь человеку принять решение и остаться. Но чем выше чек, тем больше сомнений у пациента. И тем точнее должна быть работа с его ожиданиями. Дальше разберём, как продавать дорогие медицинские услуги — без давления, но с высоким шансом на согласие.

Как продавать дорогие медцинские услуги

Чем выше стоимость услуги, тем больше у пациента вопросов. Он дольше думает, чаще советуется, сравнивает. И если клиника не умеет вести его через эти сомнения спокойно и по шагам — пациент уйдёт. Даже если у вас отличные специалисты и результат на уровне.

Дорогая услуга требует не другого подхода, а более тонкой и последовательной работы. Здесь нельзя просто озвучить цену и ждать ответа. Нужно показать, за что человек платит, какой путь он пройдёт — и что получит в итоге.

Продаём не процедуру, а результат

Самая частая ошибка: клиника продаёт «что» — а не «зачем». Например:
— У нас лазерное удаление новообразований. Стоимость — от 15 000.

Что слышит пациент? Процедура + цена. А теперь сравните:
— Мы бережно удалим образование за один визит, без рубцов и долгого восстановления. Результат — чистая кожа и спокойствие, что проблема решена. Стоимость — от 15 000.

Это уже не услуга. Это — решение задачи.

Что делать:

• Объяснять не название процедуры, а что она даст пациенту.
• Вместо «вы записаны на курс УВТ» говорить «вы начнёте возвращать подвижность без боли».
• Вместо «у нас стоит лазер Alma» — «установка, на которой делают процедуры в Европе, с минимальным временем на восстановление».

Подтверждаем ценность, а не оправдываем цену

Пациенты платят не за сам факт визита. Они платят за уверенность, комфорт, безопасность и результат. Если вы начинаете оправдываться — «да, дорого, но…» — человек слышит только «дорого».

Что делать:

• Объясняйте, что входит в стоимость. Не как прайс, а как логика: «У нас в цену включены не только сама процедура, но и консультации, и контроль результатов».
• Используйте отзывы, кейсы, опыт врача — как элементы цены. Это тоже ценность, и пациенту важно понимать, что он получает «всё сразу», а не голую услугу.

Маленькие шаги — чтобы стало не страшно

Если цена высокая, предложите пациенту первый понятный шаг. Не надо продавать всё сразу. Дайте возможность «попробовать».

Что можно предложить:

• Диагностику перед лечением.
• Первую процедуру со скидкой — не как акция, а как старт программы.
• Бесплатный разбор анализов, если он сомневается, куда идти дальше.

Это снижает тревожность. Пациент уже «вошёл» в процесс, а значит — с большей вероятностью продолжит.

Не боимся времени на раздумье

Пациенты не всегда готовы решиться на дорогую услугу сразу. И это нормально. Не надо давить. Но важно продолжить вести человека, даже если он сказал «я подумаю».

Что делать:

• Спросить: «Что нужно, чтобы вы приняли решение?»
• Отправить позже сообщение: «Если остались вопросы — с радостью объясним ещё раз. Мы на связи».
• Через 3–4 дня — короткое напоминание: «Готовы продолжить? Врач ещё свободен на ближайшую неделю».

Как это выглядит на практике

Пациент приходит на консультацию по установке виниров. Администратор говорит:
— Комплекс стоит от 120 000. Хотите записаться?

Пациент уходит «подумать».

Теперь — другой сценарий:
— У нас разработана программа «улыбка за 3 визита». Первый — цифровая диагностика и план. Второй — примерка, третий — установка. Всё под ключ, без скрытых оплат. Качество — как у звёзд с ТВ, делаем по тем же протоколам. Стоимость — от 120 000. Можем начать с диагностики — это 3 000, и вы точно поймёте, ваш ли это путь.

Во втором случае вероятность, что человек согласится — в разы выше. Потому что его не столкнули с ценой, а провели через решение.

Когда продажа выстроена как маршрут, а не как случайная попытка убедить, пациенты готовы платить и за сложные, и за дорогостоящие услуги. Но даже самая сильная система может буксовать, если внутри остаются ошибки — логические, организационные или просто устаревшие убеждения. Дальше разберём, какие мифы мешают клиникам зарабатывать, и какие управленческие решения приводят к провалу продаж.

Ошибки и мифы в продажах медицинских услуг

Можно настроить скрипты, научить администраторов мягко общаться, запустить чат-бота и CRM. А продажи всё равно будут идти вяло. Почему? Потому что под капотом лежат неверные установки — управленческие, ментальные и просто устаревшие. И пока вы их не устраните, система будет тормозить.

Разберём самые вредные мифы и ошибки, которые мешают клиникам продавать услуги честно, стабильно и по нормальной цене.

Миф 1: «Хороший врач не продаёт»

Один из самых разрушительных стереотипов. Врач, который говорит с пациентом о деньгах, автоматически воспринимается как «коммерс». А врач, который молчит и просто передаёт лист с назначением — считается «настоящим». Только вот продажи при таком подходе происходят в другой клинике.

Что на самом деле:
Хороший врач умеет говорить с пациентом так, чтобы у того не оставалось сомнений — лечиться нужно именно здесь. Умение объяснить суть, результат и план лечения — это не впаривание, а элемент доверия. Пациенты ценят ясность. И готовы платить, когда понимают, за что.

Миф 2: «Пациент сам знает, что ему нужно»

Реальность другая: большинство пациентов приходят с обрывками информации из интернета, советами подруги и собственными страхами. Они не знают, что им нужно. Они хотят, чтобы им объяснили.

Ошибка клиники:
Оставлять пациента один на один с прайсом и фразой «выбирайте». Особенно в косметологии, гинекологии, стоматологии — где решений несколько и ценник может сильно варьироваться.

Что делать:
Строить маршрут: «Вот ваш запрос → вот варианты решения → вот наш совет → вот результат». Люди хотят, чтобы за них подумали. Дайте им это.

Миф 3: «Продажи в медицине разрушают доверие»

Если продавать грубо, навязчиво и с упором на манипуляции — да, доверие улетучится. Но если продавать как помощь, через ценность, с уважением — это работает наоборот. Пациент чувствует: «Мне здесь помогают разобраться. Мне не суют — мне объясняют».

Что разрушает доверие на самом деле:

• Утаивание цены.
• Молча выданный список анализов.
• Игнорирование вопросов о сроках и результатах.
• Механическая подача информации.

Что укрепляет доверие:

• Прозрачность, участие, объяснение.
• Открытый разговор, даже если пациент сомневается.
• Готовность ответить, не торопя и не давя.

Ошибка: бояться называть цену

Во многих клиниках до сих пор боятся произносить стоимость вслух. Переводят разговор, ссылаются на администратора, или вообще говорят: «посмотрите на сайте». В итоге пациент либо уходит, либо ждёт подвоха.

Что делать:

• Называть цену спокойно.
• Подчёркивать, что она фиксированная и включает всё.
• Объяснять, что стоит за этой суммой: «Вы платите за результат, а не за отдельные шаги».

Ошибка: пытаться угодить всем

Продажи буксуют, когда клиника боится делать выбор: «если мы станем слишком дорогими — потеряем часть пациентов», «если скажем правду — человек уйдёт», «если предложим доп.услугу — подумает, что разводим». Когда клиника не занимает позицию — пациент занимает её за неё. И не всегда в вашу пользу.

Что делать:

• Уверенно объяснять, кому подходит услуга, а кому — нет.
• Не бояться отказов. Не ваш человек — не ваш.
• Строить коммуникацию на уважении и ясности, а не на оправдании.

Заключение: как продавать услуги и не терять доверие

Продажи в клинике — это обычный диалог. Пациент должен понимать, что с ним будут работать честно, без давления и с конкретной пользой. Когда команда говорит спокойно, уверенно и по-человечески — решение принять проще.

Договоритесь с командой: никто не избегает темы цены, не пугается возражений и не уходит от диалога.