Антикризисный маркетинг в клинике: как зарабатывать в любых обстоятельствах

Медицинский бизнес никогда не был простым. Но в 2019 году относительно спокойные времена закончились окончательно. Санкции, скачки валют, ограничения на рекламу, падение спроса, рост цен на материалы — всё это теперь не кризис, а норма. И от этого особенно удивительно, что многие клиники реагируют на изменения по шаблону: «резать расходы», «ждать стабилизации», «держаться за старые каналы».

Маркетинг первым летит под нож. Потому что кажется расходом, а не необходимостью. Именно в этот момент клиника теряет контроль над потоком пациентов — и остаётся без стратегии, без прогноза и без ресурса для восстановления.

Пока одни гасят пожар административными мерами, другие берут паузу и собирают систему заново: считают юнит-экономику, меняют воронку, пересобирают позиционирование. Не потому что всё идеально. А потому что поняли: выживает тот, кто не бьётся в истерике, а адаптируется — быстро, точно и на цифрах.

Сегодня мы разложим, как медицинской клинике остаться на плаву, сохранить поток пациентов и вырасти даже тогда, когда рынок сыпется. Без абстрактных советов. Только то, что действительно работает в условиях, когда денег нет, пациенты осторожничают, а реклама дорожает.

Вызовы медицинского бизнеса в условиях кризиса

Когда рынок штормит, медицинская клиника оказывается между двух огней. С одной стороны — растущие издержки и нестабильность поставок. С другой — пациенты, которые экономят и сомневаются. Управляющему нужно принимать решения быстро, но данных мало, прогнозов нет, а привычные инструменты начинают барахлить. Чтобы не распылиться и не сесть в лужу, нужно чётко понимать, с чем именно приходится иметь дело. Ниже — ключевые вызовы, с которыми сейчас сталкиваются почти все частные клиники.

Экономическая нестабильность: санкции, падение рубля, рост цен на материалы

Для клиники это значит одно — затраты становятся непредсказуемыми. Цены на анестетики, одноразовые расходники, лабораторные тесты — всё меняется без предупреждения. Поставщики могут задерживать отгрузку или просто пропадать. Финансовое планирование превращается в угадайку.

• Услуги оказываются по старым ценам, но уже на новых, подорожавших закупках.
• Новые кабинеты не открываются, потому что «ещё не понятно, как с оборудованием».
• Вместо роста — стагнация, хотя внешне «всё как было».

Снижение платёжеспособности пациентов

Пациенты не перестают болеть, но начинают считать. Перестраховываются, переносят процедуры, откладывают профилактику. Запросы меняются: не «удобнее», а «дешевле», не «по максимуму», а «что обязательно». Бюджет — жёсткий фильтр.

Как это отражается в клинике:

• Снижается средний чек.
• Растёт количество отказов после консультации.
• Увеличивается нагрузка на администраторов — пациенты задают больше вопросов, прежде чем записаться.
• Тарифы, которые раньше продавались легко, теперь требуют отдельной аргументации.

Блокировка прежних рекламных каналов (Google, соцсети)

Google Ads больше не работает. Meta* под блокировкой. YouTube тормозит. Те каналы, которые давали прогнозируемый поток заявок, больше не приносят результат.
*принадлежит компании, признанной экстремистской на территории РФ

Чем это бьёт по клинике:

• Резко падает количество новых пациентов из digital-источников.
• Старые подрядчики не могут предложить ничего, кроме «давайте больше потратим в Директе».
• В клинике теряется ощущение контроля над потоком: вроде бы платим, но заявок нет.
• Врачи спрашивают, куда делись пациенты, и думают, что дело в них — начинается напряжение внутри команды.

Рост стоимости привлечения новых клиентов

Цена клика растёт. Цена заявки — тем более. При этом конверсия падает. Больше тратим — меньше получаем. Добавьте сюда снижение доходимости и отсрочку записей — и воронка начинает разваливаться. Даже при кажущейся стабильности бюджета.

Что это значит для руководителя клиники:

• Привычный подход «столько-то заявок за столько-то рублей» больше не работает.
• Без сквозной аналитики непонятно, какой канал вообще приносит прибыль.
• Маркетинговые расходы становятся неуправляемыми.
• Начинается экономия на важном — урезают фотоконтент, не обновляют сайт, сокращают копирайтинг. Через месяц это отражается на видимости, через два — на потоке.

Необходимость смены маркетинговой парадигмы: от рекламы к системной работе с клиентами

Сейчас уже не сработает «заплатим за клики и всё будет». Пациенты читают, сравнивают, ищут подтверждения, запрашивают подробности, думают неделю. Побеждает не тот, кто показался в рекламе, а тот, кто выстроил процесс:

• сайт даёт понятную информацию;
• отзывы настоящие;
• администратор не пугает скриптами;
• врач говорит по делу;
• база пациентов работает — с ней общаются, напоминают, возвращают.

Если этого нет — пациенты приходят один раз и исчезают. Если есть — даже в кризис возвращаются и советуют другим.

Чего боятся пациенты в кризис, и как это использовать

Как только начинается экономическая турбулентность, пациенты не исчезают. Они начинают вести себя по-другому. И если клиника не замечает этой перемены, не меняет тон общения, не перестраивает воронку — заявки оседают, доходимость падает, а врачи спрашивают, почему так пусто в расписании.

Первое, что делает пациент — откладывает. Причём даже те, кто раньше строго следовал рекомендациям, теперь говорят: «вернусь позже», «сейчас не до этого», «давайте на следующей неделе». Причины звучат по-разному, но суть одна — человек боится тратить ресурс, пока не станет спокойнее.

Задача клиники в этот момент — не продавать, а объяснять. Почему откладывание может обойтись дороже. Какие есть более щадящие форматы. Чем отличается базовая консультация от расширенной. Когда человек видит, что его решение не пытаются форсировать, а сопровождают — он остаётся.

Второй триггер — страх потратить впустую. Люди пересматривают расходы. Считают. Сравнивают. И если раньше можно было взять на эмоциях или бренде, сейчас пациент хочет понимать:

• что именно он получит;
• почему это стоит столько;
• какие риски, если подождать.

Тут работает прозрачность: не «чистка от 3500», а «входит консультация, снимки, подробный план». Не «скидка 20%», а «комплекс обследований для тех, кто давно не проверялся». Выгода должна быть реальной, а не декоративной. Особенно для тех, кто читает отзывы, звонит, переспрашивает и выбирает среди трёх клиник сразу.

Следом — недоверие к цене. Не потому что дорого, а потому что непонятно. Если администратор говорит: «это стандартная сумма», пациент настораживается. Ему нужно разложить по полочкам. Не «это обычная процедура», а «стоимость складывается из консультации, анестезии и самой услуги».

Особенно важно научить говорить об этом не только администраторов, но и врачей. Потому что сегодня пациенты слушают не только лечение, но и то, насколько человек уверен в своей цене. Если врач мямлит, уходит от ответа или говорит «ну я не в курсе», — доверие обнуляется.

Есть и ещё один сдвиг, не всегда заметный — переоценка источников доверия. Люди устали от маркетингового шума. Если отзыв — шаблонный, если на сайте всё выглядит как реклама, если врач на фото слишком «глянцевый» — это вызывает не интерес, а подозрение.

Сейчас убеждают простые, конкретные вещи:

• профили врачей с реальными фото и опытом;
• настоящие истории пациентов;
• внятные гарантии: например, «приём повторно бесплатный, если возникли вопросы после консультации».

И наконец, усилился страх попасть к «не тем». Люди хотят понимать, кто с ними будет работать. Где учился врач. Что говорят о нём другие пациенты. Почему этот доктор предлагает именно такую схему лечения. Если эта информация есть — человек остаётся. Если нет — уходит искать, где будет понятнее.

В кризис люди становятся более рациональными. Но это не значит, что они хотят дешевле. Они хотят яснее. И клиника, которая вместо заученных фраз даёт ответы — сохраняет доверие даже у тех, кто давно сомневается.

Дальше поговорим о стратегиях, которые в кризис перестают приносить результат первыми — и часто тянут клинику вниз, даже если внешне всё «как будто нормально».

Какие стратегии в маркетинге медклиник умирают первыми

Когда начинается кризис, рушится в первую очередь всё слабое: стратегии, которые работали по привычке, а не по расчёту. Ниже — четыре подхода, которые в нестабильные времена сгорают первыми. И если клиника продолжает на них опираться, это становится причиной падения, а не следствием.

Слепое копирование конкурентов

«У них висит баннер с акцией — и мы повесим. У них видео с врачом — и нам срочно надо. У них канал в Telegram — делаем такой же». Сценарий знакомый. Только чужая аудитория, чужие врачи, другой район и другие задачи. Пациенты не копируются вместе с макетами.
Такой подход приводит к распылению бюджета и потере смысла. Реклама не отражает реальность клиники, пациенты приходят не те, кому вы можете помочь, а в ком вы пытались угадать. А потом начинается внутреннее выгорание: «Мы всё сделали, как у других — а у нас не работает».

Агентства, которые «настроили контекст и забыли»

До сих пор в медицине много клиник работают по модели «мы один раз заплатили, нам запустили Директ — и всё должно идти». Ничего не идёт. Настройки устаревают, ставки не меняются, целевая аудитория утекает. В результате: бюджет сливается, заявки дорожают, доходимость падает.

При этом в отчётах — стабильность. CTR есть, клики идут, клиника вроде бы в поиске. Только телефоны молчат. И даже не потому, что подрядчики халтурят — просто никто не следит за ситуацией в реальном времени. А в кризис рекламные кампании нужно перестраивать еженедельно.

Ставка на один канал

Клиника вкладывает всё в SEO. Или только в таргет. Или надеется, что «врач сам хорошо ведёт Инстаграм». Любая однолинейная стратегия уязвима. Канал может просесть, отключиться, подорожать. Пациенты в нём могут просто устать.

И если нет резервной системы:

• заявок становится меньше,
• поток нестабилен,
• а клиника оказывается зависимой от одного подрядчика или площадки.

Упор на имитацию активности

Красивые ролики, новый логотип, брендированные халаты — всё это может быть уместно, когда основа работает. Но в условиях падения спроса важнее не «выглядеть», а конвертировать.
Если у клиники идеальные макеты, но сайт неудобен, соцсети живые, но врачи неизвестны, рекламный баннер сверкает, но посадочная не отвечает на вопросы пациента — результат будет нулевым. Внешний блеск не компенсирует отсутствие структуры.

---

Когда становится понятно, что старые подходы не работают — это не повод откладывать всё до лучших времён. Это сигнал, что пора собирать новую систему: не временную, а устойчивую. Дальше разберём, на чём действительно можно опереться в кризис, чтобы не просто выжить, а сохранить поток и управляемость.

Что действительно работает в кризис: антикризисные опоры

Если убрать всё лишнее — кризис оставляет бизнес один на один с тремя вопросами:

1. Кто наш пациент?
2. Что мы ему реально можем предложить?
3. Как мы это продаём?

Клиника, которая умеет честно и точно отвечать на эти вопросы — выдерживает. Потому что в кризис побеждает не самая большая, не самая известная и не самая модная. Побеждает та, у кого система. Где понятна экономика, выстроен маркетинг, не утекают заявки и работают не только на привлечение, но и на удержание.

Дальше — подробно о каждом из опорных элементов, на которых можно и нужно держать маркетинг в кризис. Начнём с самого главного — позиционирования и пересборки клиники под новые условия.

Стратегическое позиционирование и переформатирование клиники

Во время кризиса на поверхности остаются клиники, которые быстро пересобирают то, что раньше работало по инерции. Самое первое, с чего нужно начать — пересмотр своей аудитории и фокуса. Потому что «мы — для всех» в условиях турбулентности превращается в «мы — ни для кого».

Если раньше ваша аудитория состояла в основном из пациентов среднего сегмента, сейчас она могла расползтись в две стороны: кто-то ушёл в эконом, кто-то — наоборот, стал выбирать надёжных и дорогих. Продолжать бить в старую целевую — значит терять обе.

Вот с чего начать:

1. Пересоберите портрет пациента.
Поговорите с администраторами и врачами. Кто чаще стал записываться? Какой у них возраст, откуда они пришли, какие услуги интересуют? Интуиция врача и практика администратора дадут больше, чем старые Excel-таблицы.
Если есть CRM — посмотрите, какие сегменты активны, а какие просели. Например, взрослая терапия идёт, а косметология — в минусе. Это не повод паниковать, это повод перестроить подачу.

2. Сделайте ABC-анализ услуг.
Не все услуги равны. Одни приносят основную выручку, другие только загружают врачей, но не отбиваются. Разделите услуги на три категории:

• A — маржинальные и стабильные (на них держится клиника);
• B — потенциально перспективные (тянут повторные визиты);
• C — балласт (низкий спрос, высокая себестоимость).

3. Проверьте, не пора ли сменить сегмент.
Если клиника в спальном районе — возможно, стоит упростить прайс и сделать ставку на эконом-предложения. Если в бизнес-центре — упаковать услуги в премиальный продукт с понятной выгодой. Сегмент — это не этикетка. Это модель подачи, упаковки и финансовой логики.

4. Сформируйте три сценария на год.
Это стратегический минимум, чтобы не шарахаться каждый месяц:

• Оптимистичный — если трафик восстановится и спрос вырастет;
• Реалистичный — если останется так, как сейчас;
• Пессимистичный — если доходы просядут ещё сильнее.

Что делать тем, кто в этом ничего не понимает:

С чего начать на практике:

• Сделайте выгрузку всех услуг с выручкой за последние 3 месяца.
• Отметьте, какие приносят основной доход, а какие — нет.
• Посмотрите, кто чаще всего доходит до приёма и возвращается.
• Сравните, как это совпадает с тем, что вы рекламируете.
• Переформатируйте акценты: начните говорить не обо всём подряд, а о том, что реально работает сейчас.

Организация маркетинга как системы

Когда маркетинг строится вокруг интуиции и ожиданий, он неизбежно проваливается при первом же сбое. Особенно маркетинг в условиях кризиса.

Один из ключевых антикризисных шагов — превратить хаотичную рекламную активность в систему. Чтобы вы точно знали, откуда идут пациенты, сколько стоит каждый из них, где провалы и что не работает. Без этого любые попытки «усилить рекламу» — просто слив бюджета.

1. Таблица расходов и заявок

Начните с самого очевидного — заведите таблицу, где отражены все расходы и их результат. Да, вручную. Да, в Excel.

Что должно быть в таблице:

• Рекламный канал: Яндекс, VK, сайт, сарафан и т.д.
• Сколько потратили.
• Сколько заявок получили.
• Сколько человек реально дошло до приёма.
• Сколько денег они принесли.
• Стоимость одной заявки и одного «живого» пациента.
• ROI (окупаемость вложений).:

2. Таблица загрузки врачей и кабинетов

Планировать рекламу, не видя, где провалы в расписании — всё равно что направлять поток в переполненное отделение. Чтобы маркетинг попадал в цель, нужен простой инструмент: визуализация загруженности.

Как это выглядит:

• Горизонтально — дни недели.
  Вертикально — часы приёма.
• В ячейках — количество пациентов или свободные слоты.
• Цветовая маркировка: зелёный — занято, жёлтый — частично, красный — провал.

3. Конверсии по этапам воронки

Даже если пациентов много — это ничего не значит, если половина из них не доходит. Чтобы понимать, где вы теряете людей, считайте каждый шаг:

От чего к чему:

• Заявка → Дозвон
• Дозвон → Запись
• Запись → Приход
• Приход → Оплата
• Оплата → Повторная запись

Что делать:

• Введите учёт у администраторов: хотя бы в Google-таблице.
• Ежедневно фиксируйте: сколько звонили, сколько записали, сколько дошло.
• Отдельно считайте, сколько людей вернулось повторно — это самая дешевая аудитория.

4. Маркетинговые KPI для персонала

В кризис весь поток решается на уровне администратора, врача и колл-центра. Если они работают “по привычке” — даже самый крутой маркетинг ничего не вытащит. Поэтому вводите простую систему показателей.

Что отслеживать:

• Администратор: доля дозвонов, доходимость, отзыв после визита.
• Врач: доля повторных записей, длина лечения, отзыв.
• Колл-центр: скорость обработки заявки, результат по исходящим.

Как внедрить:

• Премия привязывается к показателю (а не к «стажу» или «вовлечённости»).
• Один KPI на человека — максимум два.
• Еженедельная сводка — кратко и без перегруза.

---

Что делать, если пока ничего не внедрено?

• Выделите один день и посмотрите выгрузку: сколько тратите, сколько получаете.
• Соберите хотя бы Excel по врачам — где пусто, где забито.
• Пропишите воронку и начните фиксировать цифры вручную.
• Поставьте одну метрику для администратора и посмотрите, как это повлияет.

Сложные системы рождаются из простых таблиц, которые ведут каждый день. В кризис вы не можете полагаться на мнение подрядчика или красивую презентацию. Только цифры, только своя картина. Тогда реклама будет инструментом, а не лотереей.

Удержание и реактивация пациентов как ключевой актив

Когда бюджеты режутся, ставки растут, а конкуренция за каждую заявку становится жёстче — дешевле всего оказывается не реклама, а пациенты, которые у вас уже были. Их уже не надо убеждать в качестве, они уже знают врачей и клинику. Но на практике с этой базой почти никто не работает. Ушла — и ушла. А зря: до 70% заявок в кризис можно получать не из внешней рекламы, а из реактивации и повторных визитов.

---

Что делать для удержания:

1. Настроить систему напоминаний.
Не только о приёмах, но и о регулярных процедурах, обследованиях, контролях.
Форматы:

• SMS или мессенджер с персонализированным сообщением.
• Звонок администратора с реальным предложением, а не “напоминанием о себе”.

2. Внедрить «умные» акции.
Не общее «минус 10% на всё», а:

• контрольная консультация после лечения — бесплатно;
• скидка на процедуру, если не было визитов 6 месяцев;
• бонус за запись всей семьи или привлечение друга.

3. Связать повторную запись с личным отношением врача.
После каждого приёма врач (или администратор от его имени) говорит:
«Мы с вами обсудили план — я рекомендую вернуться через 3 месяца. Я вас заранее запишу, а вы решите ближе к дате. Напомню, если нужно».
Пациент чувствует, что его не отпустили, а сопровождают.

Что делать для реактивации:

1. Соберите базу «спящих» пациентов.
Это те, кто не был в клинике 6 месяцев и дольше.
Отфильтруйте по услугам: кто лечился, но не завершил; кто делал диагностику, но не пришёл на повтор.

2. Настройте цепочку сообщений.
Не «вернитесь к нам», а:
– «Вы проходили у нас УЗИ — возможно, пора на повторную проверку».
– «Врач, у которого вы были, теперь принимает в удобное для вас время».
– «Ваша программа лечения не была завершена — готовы продолжить на специальных условиях».

3. Реанимируйте лично, не массово.
Выберите 50–100 пациентов с высоким чеком или сложными случаями — и сделайте индивидуальные звонки.
Отправьте письмо с подписью врача. Предложите связаться, задать вопрос, проконсультироваться. Даже 5–10 возвращений — уже выигрыш.

С чего начать, если ничего не настроено:

• Сделайте выгрузку пациентов, не посещавших клинику последние 6 месяцев.
• Сгруппируйте их по типу услуги.
• Напишите 3 варианта сообщения для SMS или WhatsApp — с конкретикой и заботой, без акций «на всё».
• Договоритесь с администраторами: 10 звонков в день с напоминаниями.
• Подготовьте врачей: пусть после каждого приёма озвучивают шаг «что дальше и когда».

В кризис каждый новый пациент обходится дороже, а старый — уходит тише. И если вы не выстраиваете с ним повторную связь, кто-то другой обязательно это сделает.

Повторные визиты — это то, на чём живут устойчивые клиники. Не «повезло с рекламой», а выстроена логика: пришёл → остался → вернулся.

Альтернативные каналы и малобюджетные инструменты

Когда бюджеты сокращаются, а стоимость заявки в Яндекс.Директе переваливает за тысячу рублей, клинике нужно быстро находить, куда ещё можно пойти за пациентом — без лишних трат. Это не про «всё бросаем и идём в TikTok». Это про трезвую переоценку каналов: какие ещё есть точки входа, кроме тех, где уже перенасыщение.

Каналов много — но выбирать стоит не по моде, а по возможностям. Ниже — инструменты, которые реально работают в условиях ограниченного бюджета.

1. Переход в альтернативные рекламные каналы

Если Google и Instagram закрыты, это не повод считать, что всё сломано. Это повод переформатировать рекламную воронку.

Что использовать:

• РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): баннеры на сайтах, автообновляемые креативы, возможность точной настройки на гео и интересы. Работает лучше, если клиника в жилом районе.
• ВКонтакте и myTarget: подходят для визуальных услуг (косметология, стоматология, гинекология), позволяют тестировать гипотезы с минимальным бюджетом.
• Одноклассники: часто игнорируются, но там сидит активная платёжеспособная аудитория 45+, особенно в регионах.

Что делать:

• Переупаковать объявления под формат VK и РСЯ: меньше текста, больше пользы, конкретная услуга.
• Настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не записался.
• Протестировать 3–4 креатива на минимальном бюджете и оставить работающий.

2. Сарафанное радио, отзывы, офлайн-партнёрства

Это те каналы, про которые говорят все — и почти никто не выстраивает системно.

Что можно сделать уже сейчас:

• Настроить сбор отзывов после каждой консультации: SMS с просьбой оценить, QR-код в кабинете, напоминание от администратора.
• Предложить пациентам рекомендовать клинику друзьям — с бонусом (например, скидка на следующую услугу).
• Заключить офлайн-партнёрства: с аптекой, фитнес-клубом, частной школой или салоном красоты. Разместите материалы друг друга, обменяйтесь аудиториями. Это работает, если аудитория совпадает.

---

3. Вовлечение персонала в продвижение

Если у клиники нет бюджета на контент — у неё есть врачи, администраторы и живые лица. Это и есть ваш контент.

Что делать:

• Договоритесь с врачами, кто будет раз в неделю записывать короткое видео или делать фото из приёма. Не нужно идеально — нужно по-настоящему.
• Включите администраторов в «живую витрину»: пусть выкладывают сторис, показывают атмосферу, делятся отзывами.
• Систематизируйте: раз в месяц соберите материалы, отправьте маркетологу или подрядчику — он упакует.

---

4. Использование CRM и автоматизации

Даже базовая CRM даёт в кризис больше, чем выжатый маркетинговый бюджет. Автоматизация делает то, что не успевают делать люди.

Что можно внедрить за неделю:

• Автоматические напоминания о визите (SMS, WhatsApp, Push).
• Триггерные письма: «вы были у нас месяц назад — как самочувствие?»
• Повторные предложения на основе истории пациента: «вы делали чистку — возможно, пора на профосмотр».

Если нет CRM — делайте руками, но по сценарию. Например: выгрузка Excel → 10 звонков в день → администратор читает скрипт с предложением пройти осмотр.

С чего начать:

• Выберите один канал, где вы не присутствовали: VK, РСЯ или офлайн-партнёр.
• Напишите два простых рекламных объявления под реальную услугу — не акцию, а конкретную проблему пациента.
• Назначьте одного врача или администратора ответственным за сбор контента.
• Настройте хотя бы одно автоматическое сообщение по пациентской базе — на повтор, на отзыв, на профилактику.

Грязные приёмы и спорные решения

Когда клиника оказывается в кризисе, соблазн «пойти в обход» появляется у многих. Быстрый результат, резкое увеличение записей, вау-эффект в цифрах.
Но есть нюанс: все приёмы ниже — не стратегия, а хирургия. Работают резко, локально, но легко отрезают репутацию, лояльность и команду — если не дозировать.

1. Ретаргетинг с агрессивной креативной подачей

Настраиваются объявления на тех, кто уже был на сайте, но не записался. Показываются снова и снова, с жёсткими формулировками: «Ваша боль не ждёт», «Вы ушли — но проблема осталась», «Цена выросла — вы не успели».

Что может сработать:
– Да, часть пациентов вернётся.
– Может вырасти доходимость и заявки по низкой цене.
– На коротком отрезке — рост конверсии.

Где грань:
– Перебор в давлении — и вас начинают массово блокировать.
– Негативный отклик в отзывах: «преследуют баннерами», «чувствую давление».
– Блокировка аккаунтов за нарушение рекламных правил.

Если использовать:
– Только на сегмент с подтверждённым интересом.
– Только с этичным языком.
– Ограничить по времени и количеству показов.

2. Псевдоакции и маркетинговая «упаковка»

Базовая услуга выдаётся за акционную. Например, «консультация за 0₽» (при этом она всегда бесплатна), или «первый визит — всего за 990₽» (но без учёта обязательных анализов).

Что может сработать:
– Высокий CTR.
– Увеличение трафика.
– Приток «любопытных», из которых часть доходит.

Где грань:
– Пациенты чувствуют манипуляцию.
– Возникают жалобы: «меня заманили, но по факту совсем другое».
– Растёт недоверие ко всему остальному маркетингу клиники.

Если использовать:
– Честно указывайте, что входит в цену.
– Не обещайте то, чего не будет.
– Давайте возможность уточнить всё заранее.

3. Обзвон базы с скрытой воронкой допродаж

Администраторы звонят «поблагодарить за визит» или «напомнить о здоровье», а дальше переходят к предложениям пройти допуслугу, купить программу, записаться ещё.

Что может сработать:
– Рост выручки с базы.
– Повышение повторных записей.
– Улучшение заполненности календаря в «провальных» днях.

Где грань:
– Если пациент чувствует, что это не забота, а впаривание — минус в лояльность.
– Персонал устает от скриптов.
– Врачи могут возмущаться: «мы превратились в телемагазин».

Если использовать:
– Дайте администратору свободу говорить «по-человечески».
– Цепочка должна быть короткой и ненавязчивой.
– Сегментируйте базу: не всем звонить с одним текстом.

Что важно понять

Ни один из этих приёмов не должен стать вашей постоянной тактикой. Они выстреливают, когда нужно резко закрыть дыры:
– спасаем конец месяца,
– выводим новый кабинет,
– пробуем оживить мёртвый сегмент.

Но если делать это регулярно — клиника теряет то, что строилось годами: доверие, спокойствие и уважение.
Провокационные приёмы в кризис могут дать быстрый плюс к графику. Но потом этим же графиком будете душить репутацию.

Что делать, если всё же решитесь:

• Тестируйте на небольшом сегменте.
• Отслеживайте реакцию пациентов: не только заявки, но и жалобы, отказы, отписки.
• Обязательно согласовывайте с врачами и администраторами. Если команда против — не стоит.
• Не делайте «грязный» приём единственным источником трафика.

Коротко: в кризис вы либо делаете спорное, либо сидите с пустым графиком — но делать спорное нужно с холодной головой, а не с отчаяния.

Но есть ещё один фактор, который способен как усилить всё перечисленное, так и обнулить — персонал. Переходим к следующему разделу: роль врача в антикризисном маркетинге. Именно здесь часто зарыт и главный тормоз, и главный ресурс роста.

Роль врача в антикризисном маркетинге: главный тормоз или точка роста

В антикризисной модели врач — не просто специалист. Это точка принятия решений для пациента. Именно здесь срабатывает или проваливается всё: доверие, повторные визиты, сарафан, лояльность. Проблема в том, что большинство врачей не считают себя частью маркетинга. Они оказывают услугу и считают, что на этом их участие заканчивается. А клиника тем временем теряет десятки пациентов ежемесячно — не из-за конкурентов, а из-за невовлечённости внутри команды.

Чтобы изменить ситуацию, надо поэтапно перестроить три вещи: восприятие врачом своей роли, его участие в коммуникациях и систему мотивации.

1. Повышение вовлечённости персонала в маркетинг в кризис

Врач, который не понимает, как его действия влияют на повторные визиты, выпаает из системы.

Что делает врача невовлечённым:

• Он не объясняет план лечения.
• Не рекомендует контрольный приём.
• Не комментирует результаты диагностики — «всё в карточке».
• Не инициирует отзыв, не предлагает вернуться.

Что нужно объяснить врачу:

• Повторная запись зависит не от администратора, а от него.
• Пациент возвращается тогда, когда чувствует внимание и контроль.
• Его загрузка напрямую зависит от лояльности — особенно в кризис.

2. Гибкая система мотивации и KPI вместо окладов

Пока врач получает фикс за приём, ему всё равно: вернётся пациент или нет, оставил ли он отзыв, записался ли на программу.

Что меняем:

• Вводим 1–2 метрики, влияющие на премию.
• Это может быть доля повторных визитов, количество отзывов с упоминанием врача, доходимость.
• Отмечаем только то, что врач реально может контролировать.

Пример: Врач, у которого 70% пациентов записываются на повтор — получает бонус. Если пациент оставил отзыв, в котором указал врача по имени — дополнительный бонус.

Что важно:
– Без жёстких палок.
– Без публичных разборок.
– Только прозрачность, обратная связь и личное участие.

3. Вовлечение врачей, администраторов и колл-центра в цикл продаж

Маркетинг — это не только реклама, но и весь цикл сопровождения пациента. И здесь каждый — от администратора до врача — влияет на то, вернётся ли человек и что он расскажет после.

Что можно сделать:

• Администраторы фиксируют, кто не пришёл, и делают мягкие звонки с напоминанием.
• Врачи записывают короткие видео или дают комментарии к материалам.
• Колл-центр проговаривает план лечения, а не просто предлагает записаться.

У пациента складывается ощущение, что о нём не забыли. Он не выпал из системы. Его ведут.

4. Работа над удержанием команды и корпоративной дисциплиной

Кризис — это не только про пациентов, но и про внутренние риски. Врачи уходят. Возникают конфликты. Команда теряет мотивацию.
А теперь представьте: врач уходит и уводит за собой половину базы. Или просто перестаёт «включаться» в работу — приём идёт, но без лояльности, без эмоции, без эффекта присутствия. Всё это — прямые убытки.

Что делать:

• Не держите врачей в неведении: рассказывайте, что происходит с клиникой, трафиком, базой.
• Обсуждайте проблемы открыто.
• Вовлекайте в принятие решений: как реагировать на просадку, какие услуги продвигать.

Врач, который чувствует, что он — часть команды, не только остаётся, но и тянет за собой пациентов.

Бюджет в кризис: сокращать или перераспределять?

Почти первая реакция на кризис — сократить бюджет на маркетинг. Это выглядит логично: реклама — не медперсонал, не аренда, «просто траты». Но в условиях падения спроса и усиления конкуренции именно маркетинг обеспечивает клинике дыхание.
Вопрос не в том, нужно ли урезать. Вопрос в том, как сделать это так, чтобы не обвалить воронку и не остаться с пустым графиком и «нулевой» кассой.

Оптимизация расходов: stop-loss стратегия

Сначала нужно чётко понять: на что уходит бюджет и что из этого реально работает. Stop-loss — это не хаотичное «режем всё подряд», а структурный пересмотр трат.

Что делать:

• Разбейте бюджет на обязательные, условные и неэффективные статьи.
• Обнулите то, что не даёт повторов или доходимости.
• Оставьте только те каналы, которые приводят живых пациентов.
• Сформируйте список гипотез — куда можно перенаправить ресурсы с низким риском.

Если таргет давал «дешёвые» клики, но ноль записей — отключайте. Если контекст стоил дорого, но давал доходимость — перераспределяйте туда, но точечно: только по узким запросам и в горячее время.

Контроль долговой нагрузки и исключение новых обязательств

Даже если доход упал — это не повод набирать кредитов или подписываться на дорогие сервисы «в расчёте на рост». Сейчас каждый новый расход должен быть либо вложением с быстрой отдачей, либо отложен.

Что нужно сделать:

• Пересмотрите подписки, автоматизации, сервисы, которые использует отдел маркетинга.
• Проверьте, не продлеваются ли автоматически ненужные платные пакеты.
• Отложите редизайн сайта, если он не влияет на трафик.
• Приостановите заказ новых брендбуков, баннеров, айдентики — они не закроют кассовый разрыв.

Ежедневный мониторинг ключевых показателей

Кризис — не время «сводок по итогам месяца». Нужно видеть, что происходит каждый день. Где провалилось. Где выросло. Где не пришли пациенты.

Что отслеживать ежедневно:

• Количество заявок и их источник.
• Доходимость по каждому каналу.
• Средний чек по дням.
• Пустые окна в расписании.

Как оформить:
Обычная Google-таблица, где администратор каждый вечер заносит цифры. Раз в неделю — 15-минутный разбор по этим данным. Цель — быстро увидеть, куда уходит поток и где просела выручка.

Прогнозирование кэш-флоу и финансовых рисков

Даже если сегодня клиника в плюсе — это не гарантирует стабильности через месяц. Особенно при скачках трафика, сезонных колебаниях или нестабильной загрузке отдельных врачей. Нужно заранее моделировать, что будет, если доход упадёт на 20%, 30%, 50%.

Что сделать:

• Постройте три финансовых сценария: оптимистичный, реалистичный, пессимистичный.
• Посчитайте точку безубыточности для каждой модели.
• Сравните её с текущей фактической загрузкой.
  Определите минимальный объём трафика и чек, при котором клиника остаётся на плаву.

Эти расчёты позволяют принимать решения не по эмоции, а по факту: сколько можно потратить, кого можно вывести в смену, где можно подтянуть результат.

Ошибки, которые нельзя прощать себе в кризис

Кризис — это не просто проверка на прочность. Это ускоритель всех слабых мест. То, что раньше можно было тянуть месяцами, теперь выстреливает сразу: в минус, в отток, в срыв показателей.
Ошибки, которые раньше списывались на «забыли», «не успели», «вроде работает» — в нестабильности становятся фатальными. И ответственность за них уже не делится на «это маркетолог виноват» или «врач недоработал». В кризис промах — это потеря денег, доверия и позиции.

Паника и остановка продвижения

Это первая и самая понятная реакция: урезать рекламу, заморозить контент, «переждать».
На первый взгляд, логично. На деле — это откат назад. Когда клиника замолкает, пациенты делают вывод: с ней что-то не так.

Почему это критично:

• Трафик падает, но конкуренты продолжают работать.
• Возвращение в воронку потом обойдётся в разы дороже.
• Пациенты уходят к тем, кто продолжает напоминать о себе.

Что делать вместо:

• Сокращать — да, но точечно.
• Менять месседжи, не молчать.
• Делать акцент на актуальные боли: доступность, безопасность, сопровождение.

Игнор аналитики и отказ от пересмотра ценности услуг

Если в спокойное время можно было полагаться на «интуицию» и «мне кажется, работает», то в кризис без цифр — вслепую. Но ещё хуже — не пересмотреть саму структуру предложений. Те услуги, что приносили выручку в 2022, могут оказаться нерелевантными в 2025. Ценовая чувствительность меняется. Поведение пациентов — тоже.

Типичные ошибки:

• Не считается доходимость по каналам.
• Не анализируется, какие услуги сейчас маржинальны, а какие просто занимают расписание.
• Не пересматривается позиционирование: для кого эта клиника сегодня?

Как исправить:

• Адаптировать посадочные страницы, тексты, офферы под изменившийся контекст.

Привязка к одному каналу трафика

Если весь поток идёт из одного источника — РСЯ, сарафан, Яндекс.Карты — это не стабильность, это зависимость. Любой сбой — и график обнуляется.

Что делает эту ошибку особенно опасной:

• Технический сбой, блокировка аккаунта или изменение правил — и клиника остаётся без заявок.
• Рынок меняется — канал дорожает, и вы не можете быстро перестроиться.
• Вся система зависит от одной точки, которую вы не контролируете.

Что делать:

• Диверсифицировать: минимум 2–3 источника, даже если один работает отлично.
• Параллельно развивать базу — удержание и реактивация.
• Выстраивать системный контент — он даёт долгосрочный эффект, не зависящий от ставок в рекламе.

Вещь, которую нужно проговорить

Самая дорогая ошибка в кризис — делать вид, что всё нормально. Притворяться, что клиника «в порядке», когда на самом деле идут отмены, просадки, врачи в панике, — это путь к тишине в коридоре и пустой кассе.
Пациенты чувствуют фальшь. Команда демотивирована. Собственник ждёт «само рассосётся». Не рассосётся. Всё, что можно было отложить, теперь требует прямого решения.

Выводы и рекомендации

Кризис — это не аномалия, это новая операционная среда. Он может длиться месяцы, а может просто сменить форму — из экономической турбулентности превратиться в кадровую или репутационную. И выигрывают в нём не те, у кого был больший бюджет или красивее сайт. А те, кто не зависел от одного канала. Кто знал свою воронку. Кто умел быстро перераспределить усилия и не боялся экспериментировать.

Маркетинг в кризис — это не «продать услугу». Это система удержания живого потока пациентов в условиях, когда поводов уйти — гораздо больше, чем причин остаться.

Кризис — это не момент замереть. Это момент передвинуть акценты. Когда другие замирают, вы можете забрать их трафик, их пациентов и их долю внимания. Главное — не пытаться пересидеть.
Сильные клиники не пережидают шторм. Они учатся управлять парусами.